วิทยานิพนธ์ (วท.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อในช่วงที่ผ่านมา ความนิยมของอินเทอร์เน็ตได้ทำให้เกิดโอกาสทางธุรกิจ และธุรกิจรูปแบบใหม่ขึ้นเป็นจำนวนมาก อินเทอร์เน็ตกลายเป็นช่องทางสำคัญที่ใช้สำหรับการสื่อสารข้อมูล และโฆษณาจากผู้ขายบนอินเทอร์เน็คไปสูลูกค้าของธุรกิจ ข้อได้เปรียบที่สำคัญของการโฆษณาผ่านอินเทอร์เน็ต ก็คือความสามารถในการดุงดูดความสนใจของลูกค้าจำนวนมากทั่วโลก แบนเนอร์โฆษณา คือรูปแบบหนึ่งการโฆษณาบนอินเทอร์เน็ต และด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี เช่น คอมพิวเตอร์กราฟิค และสื่อผสม ทำให้แบนเนอร์โฆษณาได้รับการพัฒนาให้สามารถดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้มากขึ้น งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของรูปแบบแบนเนอร์โฆษณาแบบมีปฏิสัมพันธ์ 4 รูปแบบ ได้แก่ (1) แบบภาพยนตร์สั้น (2) แบบขยายได้ (3) แบบลอยที่หน้าเว็บไซต์ และ (4) แบบคั่นรายการ ที่มีต่อตัวแปรตาม 4 ตัว ได้แก่ (1) การรับรู้ตราสินค้า (2) ความรู้เกี่ยวกับสินค้า (3) ความรู้สึกรำคาญของผู้เข้าชมเว็บไซต์ และ (4) จำนวนคลิกบนแบนเนอร์ โดยมีตัวแปรขยายหรือตัวแปรที่ส่งผลรวมกับตัวแปรอิสระที่ต้องการศึกษาคือ 2 ตัว คือ (1) ความสอดคล้องของเนื้อหาบนแบนเนอร์กับเนื้อหาของเว็บไซต์ที่แสดง และ (2) ลักษณะการยอมรับแนวคิดหรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ของแต่ละบุคคล ข้อมูลถูกเก็บรวบรวมจากหน่วยตัวอย่างจำนวน 392 คน โดยให้หน่วยตัวอย่างที่เข้าใช้งานเว็บไซต์ที่พัฒนาขึ้น และตอบแบบสอบถาม การทดสอบสมมติฐานยืนยันว่า รูปแบบแบนเนอร์โฆษณามีผลกระทบต่อการรับรู้ตราสินค้า ความรู้เกี่ยวกับสินค้า ความรำคาญและจำนวนคลิกบนแบนเนอร์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งผลกระทบนี้จะมีความชัดเจน เมื่อเนื้อหาของแบนเนอร์โฆษณาไม่สอดคล้องกับเนื้อหาของเว็บไซต์ และเมื่อผู้บริโภคมีลักษณะการยอมรับแนวคิดหรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ในระดับต่ำ