วิทยานิพนธ์ (บธ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2554

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อจำแนกกลุ่มผู้บริโภคตามแรงจูงใจทางด้านต่าง ๆ ที่ส่งผลต่อการบริโภคสินค้านวัตกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศของผู้บริโภคชาวไทยวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร ได้แก่ แรงจูงใจด้านสังคม แรงจูงใจด้านความบันเทิง แรงจูงใจด้านความรู้และทักษะการคิด แรงจูงใจด้านประโยชน์ของสินค้าและแรงจูงใจด้านความสวยงามของสินค้า งานวิจัยเรื่องนี้เป็นงานวิจัยเชิงพรรณนา ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากประชาชนจำนวน 400 คน ที่ทำงานอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและมีอายุ 21-60 ปี โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบวิจารณญาณ สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูล ใช้วิธี Factor Analysis รวมตัวแปรแรงจูงใจ จากนั้นใช้วิธี Cluster Analysis เพื่อจำแนกกลุ่มผู้บริโภคที่มีแรงจูงใจที่เหมือนกันหรือต่างกันออก สุดท้ายวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มผู้บริโภคที่จำแนกตามแรงจูงใจในการรับนวัตกรรมกับระยะเวลาที่ใช้ในการรับนวัตกรรม และความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มผู้บริโภคที่จำแนกตามแรงจูงใจกับตรายี่ห้อสินค้าเทคโนโลยีสารสนเทศที่เลือกใช้ของผู้บริโภคชาวไทยวัยทำงานในปัจจุบันด้วยวิธี Chi-Square ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ผลการวิจัยพบว่า สามารถจำแนกกลุ่มผู้บริโภคได้เป็น 5 กลุ่มตามแรงจูงใจในการบริโภคสินค้านวัตกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศ ได้แก่ กลุ่มไม่สนใจนวัตกรรม กลุ่มความรู้และทักษะการคิด กลุ่มความสวยงาม กลุ่มแรงจูงใจหลายด้าน และกลุ่มนวัตกรรมสูง โดยผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกันในตราสินค้าที่เลือกซื้อ และระยะเวลาที่ใช้ในการรับสินค้านวัตกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศประเภทต่าง ๆ