วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2549

การวิจัยครั้งนี้ มุ่งศึกษากลยุทธ์และประสิทธิผลการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวจังหวัดภาคใต้ตอนบนโดยใช้การศึกษา 2 วิธีการ คือ ศึกษาจากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกเจ้าหน้าที่การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยสำนักงานภาคใต้เขต 2 ประชาสัมพันธ์จังหวัดนครศรีธรรมราช ตรัง พัทลุง สื่อมวลชนท้องถิ่นและผู้ประกอบการ รวมทั้งศึกษาจากกลุ่มตัวอย่าง 408 คน โดยใช้แบบสอบถามและวิเคราะห์ข้อมูล โดยการหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า 1. การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ของจังหวัดภาคใต้ตอนบน ไม่มีการกำหนดกลยุทธ์ใดเป็นพิเศษ เป็นการรับนโยบายจากส่วนกลาง คือ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยและสำนักงานจังหวัดในพื้นที่มาดำเนินงาน ซึ่งเน้นกลยุทธ์เชิงรุกและเชิงรับ โดยการกำหนดกลยุทธ์การใช้สื่อประชาสัมพันธ์ และการนำเสนอสารประชาสัมพันธ์ 2. จังหวัดทางภาคใต้ตอนบนเป็นจังหวัดท่องเที่ยวที่แตกต่างจากจังหวัดท่องเที่ยวอื่นๆ คือ เป็นจังหวัดท่องเที่ยวที่มีทรัพยากรครบถ้วน แต่กลุ่มนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นผู้มีรายได้น้อยถึงปานกลาง มักจะจะไม่ได้รับความสนใจจากนักท่องเที่ยวกลุ่มอื่น ข้อมูลประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวที่ผ่านมามุ่งเน้นไปเฉพาะบางแหล่งในจังหวัดภาคใต้ตอนบนเท่านั้น ยังไม่มีข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับนักท่องเที่ยว ที่จะทำให้เกิดการตัดสินใจมาท่องเที่ยวได้ 3. กลุ่มตัวอย่างเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนและสื่ออินเทอร์เนตอยู่ในระดับต่ำ และสื่อบุคคลสื่อเฉพาะกิจในระดับต่ำมาก 4. การเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนจังหวัดกรุงเทพมหานครและจังหวัดนครศรีธรรมราช สื่อบุคคลจังหวัดเชียงใหม่และจังหวัดนครศรีธรรมราช สื่ออินเทอร์เนตทุกจังหวัด สื่อเฉพาะกิจจังหวัดกรุงเทพมหานคร จังหวัดเชียงใหม่และจังหวัดนครศรีธรรมราชมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการรับรู้ข้อมูลการท่องเที่ยว 5. การเปิดรับข่าวสารส่วนมากจากสื่อมวลชน สื่อบุคคล สื่ออินเทอร์เนต สื่อเฉพาะกิจ ไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคตินักท่องเที่ยวชาวไทย 6. การเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชน สื่อบุคคล จังหวัดกรุงเทพมหานครและจังหวัดนครศรีธรรมราช สื่ออินเทอร์เนตยกเว้นจังหวัดนครศรีธรรมราชมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทย ส่วนการเปิดรับข่าวสารส่วนมากจากสื่อเฉพาะกิจไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทย 7. การรับรู้ข้อมูลการท่องเที่ยวมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการท่องเที่ยว