วิทยานิพนธ์ (อ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2549

ศึกษาลักษณะเฉพาะและกลวิธีทางภาษาที่ใช้เพื่อโน้มน้าวใจในรายการขายตรงสินค้าเครื่องสำอางทางโทรทัศน์ โดยเก็บข้อมูลจากรายการควอนตั้ม เทเลวิชั่น ออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 5 7 9 11 และ ITV และรายการ Shopping@Home ออกอากาศทางสถานีเคเบิลทีวี UBC ช่อง 10 รวมทั้งสิ้น 40 บทสนทนา ผลการวิจัยพบว่า โครงสร้างของรายการขายตรงสินค้าเครื่องสำอางทางโทรทัศน์แบ่งองค์ประกอบออกเป็น 3 ส่วนเรียงลำดับที่แน่นอน คือ ส่วนเปิดรายการ ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบย่อย ได้แก่ การกล่าวทักทายผู้ชม การเกริ่นนำ การกล่าวทักทายผู้ร่วมรายการ และการถามเรื่องส่วนตัว/เรื่องทั่วไป ส่วนเนื้อเรื่อง ประกอบด้วย 6 องค์ประกอบย่อย ได้แก่ การเล่าปัญหาความงาม การแก้ไขปัญหาความงาม การให้รายละเอียดของสินค้า การเล่า ผลลัพธ์จากการใช้สินค้าแก้ปัญหา การสรุปเกี่ยวกับการดูแลความงาม และการติดต่อสอบถาม และส่วนปิดรายการ ประกอบด้วย 2 องค์ประกอบย่อย ได้แก่ การกล่าวอำลาผู้ชม และการกล่าวขอบคุณผู้ร่วมรายการ เมื่อวิเคราะห์ลักษณะเฉพาะของปริจเฉทรายการขายตรงสินค้าเครื่องสำอางทางโทรทัศน์ สรุปได้ดังนี้ 1. มีลักษณะเหมือนกับรายการสัมภาษณ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ผู้ดำเนินรายการและผู้ร่วมรายการมีการผสานด้านทัศนคติ ร่วมมือในการสนทนาเป็นอย่างดีตลอดการสัมภาษณ์ ทั้งนี้ก็เพื่อขายสินค้าเครื่องสำอางได้ และนำเสนอเนื้อหา ในลักษณะการแก้ปัญหา (Problem solution) เพื่อช่วยให้ผู้ชมคล้อยตามและเข้าใจง่าย 2. ผู้ดำเนินรายการและ ผู้ร่วมรายการต้องเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงเท่านั้น 3. ระยะเวลาที่นำเสนอในแต่ละบทสนทนาประมาณ 5-10 นาที ซึ่งเป็นเวลาที่มากกว่าโฆษณาทางโทรทัศน์ทั่วไป 4. มีรูปแบบโฆษณาที่ผสมผสานกันระหว่างการโฆษณาแบบสัมภาษณ์และแบบเล่าเรื่อง โดยใช้รูปแบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือในการโฆษณา เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ร่วมรายการเล่าเรื่องประสบการณ์ดูแลความงามของตนเอง และให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่โฆษณา 5. มีการให้เบอร์โทรศัพท์ติดต่อเสมอ และมีการกล่าวอำลาผู้ชม รวมทั้งกล่าวขอบคุณผู้ร่วมรายการ สำหรับกลวิธีทางภาษาที่ใช้เพื่อโน้มน้าวใจ พบว่ามี 8 กลวิธีใหญ่ ได้แก่ กลวิธีการใช้คำ การเชิญชวนให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรม การแสดงทัศนะ การแสดงถึงความนิยม การให้เหตุผล การอ้างถึง การเปรียบเทียบ และการกล่าวถึงราคา ในบทสนทนาหนึ่งๆจะใช้กลวิธีทางภาษาหลายกลวิธีประกอบกัน เพื่อทำหน้าที่โน้มน้าวใจผู้ชมให้ซื้อสินค้าเครื่องสำอาง