วิทยานิพนธ์ (นศ.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2542

ศึกษาอิทธิพลของโฆษณาทางโทรทัศน์ตามแนวทฤษฎีการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรม ต่อเยาวชนในสถานศึกษา โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบสองขั้นตอน ได้แก่ การวิเคราะห์เนื้อหาของโฆษณาทางโทรทัศน์ เพื่อค้นหาแนวทางคิดเชิงบริโภคทั้งสิ้น 6 หมวดสินค้า ที่ออกอากาศระหว่างปี 2537-2541 จำนวน 1,935 ชิ้นงาน และขั้นตอนที่สองได้แก่ การสนทนากลุ่ม ซึ่งจัดขึ้นจำนวน 20 กลุ่ม นักเรียนร่วมกลุ่ม 121 คน จาก 5 โรงเรียน ซึ่งเป็นตัวแทนของภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคใต้ ภาคกลาง และกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่าโฆษณาทางโทรทัศน์ มีอิทธิพล ในการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรม ด้วยการนำเสนอแนวคิดและค่านิยมเชิงการบริโภค และข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าแก่เยาวชนในสถานศึกษา ซึ่งอิทธิพลนี้เกี่ยวข้องกับลักษณะของ การรับชม โฆษณาทางโทรทัศน์มาก ที่อธิบายได้ด้วยทฤษฎีการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรม และมีความแตกต่างกันไปตามปริบททางการศึกษาหรือตามหมวดสินค้า ดังนี้ การวิจัยพบลักษณะการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรม แบบกระแสหลักเกี่ยวกับการมีข้อมูลสินค้าที่คล้ายคลึงกัน ในผู้ชมโฆษณาโทรทัศน์มาก ขณะที่ผู้ชมโฆษณาทางโทรทัศน์อย่างเบาบางมีข้อมูลที่ต่างกันออกไป โดยผู้ชมโฆษณาโทรทัศน์มากมักจะอธิบายสิ่งต่างๆ ด้วยการใช้ภาษาที่คล้ายคลึงภาษาในโฆษณาทางโทรทัศน์ และพบลักษณะการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรมแบบกรอบกำหนด ซึ่งเกี่ยวข้องกับปัจจัยเสริมแรง และประสบการณ์ตรงในชีวิตประจำวันของบุคคล ในผู้ชมโฆษณาโทรทัศน์มากและผู้ชมโฆษณาทางโทรทัศน์อย่างบางเบา ที่ทำให้เกิดการมีข้อมูลสินค้าและการมีแนวคิด หรือค่านิยมเชิงการบริโภคบางประการ ที่คล้ายคลึงกับแนวคิดจากโฆษณาทางโทรทัศน์ อาทิ ค่านิยมเกี่ยวกับการมีผิวขาวของผู้หญิง ค่านิยมเกี่ยวกับความมั่นใจในตนเอง ค่านิยมเกี่ยวกับการดื่มเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์ เพื่อสร้างมิตรภาพ นอกจากนี้ ปัจจัยแวดล้อมที่เป็นประสบการณ์ตรง และมีอิทธิพลต่อแนวคิดของทั้งผู้ชมโฆษณาโทรทัศน์มาก และผู้ชมโฆษณาทางโทรทัศน์อย่างเบาบาง ได้แก่ การเรียนรู้ทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับการใช้สินค้า การสังเกต และการมีปฏิสัมพันธ์กับบุคคลอื่น อาทิ ครอบครัว เพื่อน ญาติ และการเรียนรู้จากสถาบันต่างๆ อาทิโรงเรียน และสื่อมวลชน