วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2540

การวิจัยเชิงทดลอง เพื่อศึกษาเปรียบเทียบประสิทธิผลของภาพยนตร์โฆษณาความยาว 30 และ 15 วินาที ในแง่การระลึกความจำที่มีต่อตราสินค้า และเนื้อหาโฆษณา ศึกษาเปรียบเทียบระดับประสิทธิผลเมื่อมีการเพิ่มการตอกย้ำความจำ โดยมีสมมติฐาน 3 ข้อดังนี้ 1. ภาพยนตร์โฆษณาความยาว 30 วินาที จะให้ประสิทธิผลทั้งการระลึกความจำที่มีต่อโฆษณา และการระลึกความจำที่มีต่อตราสินค้าได้ดีกว่าภาพยนตร์โฆษณาความยาว 15 วินาที 2. ภาพยนตร์โฆษณาความยาว 15 วินาทีครั้งเดียว จะมีประสิทธิผลต่อการระลึกความจำที่มีต่อโฆษณา และตราสินค้าได้มากกว่า 50% ของการใช้ภาพยนตร์โฆษณาความยาว 15 วินาที 2 ครั้ง 3. ภาพยนตร์โฆษณาความยาว 15 วินาที 2 ครั้ง จะช่วยให้กลุ่มตัวอย่างมีการระลึกความจำที่มีต่อโฆษณาและตราสินค้า ได้มากกว่าการใช้ภาพยนตร์โฆษณาความยาว 30 วินาทีครั้งเดียว ภาพยนตร์โฆษณาทดลองมี 2 ความยาว คือ 15 วินาที และ 30 วินาที ซึ่งตัดต่อให้คงเนื้อหาเดิมจากภาพยนตร์โฆษณาเรื่องเดียวกัน ภาพยนตร์โฆษณาทดลองนี้ถูกนำมาแทรกไว้ในช่วงโฆษณาของรายการโทรทัศน์เหมือนการออกอากาศจริง ทั้งนี้กลุ่มตัวอย่าง 45 คน ที่สมัครเข้าร่วมงานวิจัย ได้ถูกสุ่มจัดแบ่งออกเป็นกลุ่มทดลอง 3 กลุ่ม จำนวนกลุ่มละ 15 คน เพื่อเปิดรับตัวโฆษณาทดลอง กลุ่มละรูปแบบ การวัดผลกระทำโดยวัดการระลึกได้ทั้งแบบเสรีและแบบมีตัวแนะ วิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วยการทดสอบค่า ANOVA และ t-test รวมทั้งการทดสอบค่า Chi-square เพื่อเปรียบเทียบยืนยันผล ผลการวิจัยสามารถสรุปได้ดังนี้ 1. ประสิทธิผลการระลึกตราสินค้า และโฆษณาระหว่างการใช้ภาพยนตร์โฆษณาความยาว 30 และ 15 วินาที ไม่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 2. ภาพยนตร์โฆษณา 15 วินาทีครั้งเดียว มีประสิทธิผลในการระลึกโฆษณาและตราสินค้าน้อยกว่าการใช้ความถี่ 2 ครั้ง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ทั้งนี้ผลการระลึกโดยรวมของการใช้โฆษณา 15 วินาทีด้วยการเข้าถึงเพียงครั้งเดียวสามารถสร้างการระลึกได้ประมาณ 30% ของการใช้โฆษณาชิ้นเดิมด้วยความถี่ 2 ครั้ง เท่านั้น 3. ภาพยนตร์โฆษณาความยาว 15 วินาทีด้วยความถี่ 2 ครั้ง มีประสิทธิผลการระลึกตราสินค้า และโฆษณาโดยรวม มากกว่าการใช้โฆษณาความยาว 30 วินาที อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ