วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงประเภทของสินค้า ลักษณะรูปแบบของโฆษณา และกลุ่มเป้าหมายของโฆษณาที่ใช้เด็กทารกเป็นผู้แสดงนำ โดยการศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ซึ่งแบ่งออกเป็นการวิเคราะห์เนื้อหางานโฆษณาและการสนทนากลุ่ม แนวคิดที่ใช้เป็นกรอบในการวิเคราะห์ ได้แก่ แนวคิดเกี่ยวกับทัศนคติและแนวคิดเกี่ยวกับจุดจับใจทางจิตวิทยาในงานโฆษณา ซึ่งผลการวิจัยมีดังนี้ กลุ่มเป้าหมายของสินค้าที่โฆษณาโดยใช้เด็กทารกเป็นผู้แสดงนำนั้นจะมีอายุประมาณ 15-40 ปี โดยแบ่งเป็นกลุ่มวัยรุ่นทั้งชายและหญิง และกลุ่มวัยทำงาน ทั้งชายและหญิง ทั้งที่มีบุตรและไม่มีบุตร โดยกลุ่มที่มีบุตรซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของโฆษณาสินค้าสำหรับทารกโดยตรงนั้นจะมีบุตรในวัยทารกหรือวัยเด็กอายุต่ำกว่า 6 ปี การโฆษณาสินค้าสำหรับทารกโดยตรงมักเน้นข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติของสินค้าอย่างชัดเจน ในขณะที่โฆษณาสินค้าประเภทอื่นที่ใช้เด็กทารกแสดงนำนั้นมักบอกข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพียงเล็กน้อย แต่สิ่งที่คล้ายคลึงกัน คือ การเน้นอารมณ์ความรู้สึกเกี่ยวกับความรักของพ่อแม่ต่อลูก จุดจับใจและเทคนิคการนำเสนอที่มักพบในงานโฆษณาที่ใช้เด็กทารกเป็นผู้แสดงนำ คือ จุดจับใจด้านข้อมูลข่าวสารหรือเหตุผล โดยใช้การสาธิต การใช้ผู้นำเสนอสินค้าหรือโฆษก การสื่อความหมายผ่านสัญญะ เป็นต้น และยังมีการใช้จุดจับใจด้านอารมณ์ เช่น จุดจับใจด้านอารมณ์ขัน และจุดจับใจอื่นๆ เช่น จุดจับใจเรื่องความรักที่พ่อแม่มีต่อลูกและจุดจับใจเรื่องความปลอดภัย เป็นต้น สิ่งที่ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มชอบในงานโฆษณาที่ใช้เด็กทารกเป็นผู้แสดงนำ ได้แก่ ความน่ารักของเด็กทารกทั้งด้านหน้าตาและพฤติกรรม การนำเด็กทารกมาใช้ในทางที่แตกต่างจากโฆษณาโดยทั่วไปที่ใช้เด็กทารก ความรู้สึกอบอุ่นซาบซึ้งใจที่ได้จากโฆษณาและอารมณ์ขันหรือความผ่อนคลายที่ได้จากโฆษณา ส่วนสิ่งที่ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มไม่ชอบ ได้แก่ การที่เด็กทารกไม่เกี่ยวข้องกับสินค้าที่โฆษณาหรือโฆษณาไม่ตรงจุด การทรมานเด็กหรือการบังคับเด็ก และความไม่ปลอดภัยของเด็ก และความตึงเครียดในโฆษณา ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มส่วนใหญ่เห็นว่ามีความเหมาะสมในการนำเด็กทารกมาใช้ในงานโฆษณาเมื่อโฆษณานั้นๆ เป็นโฆษณาสินค้าสำหรับทารกโดยตรง เมื่อโฆษณานั้นสามารถเชื่อมโยงความสัมพันธ์ของเด็กทารกกับผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน และการนำเด็กทารกมาใช้นั้นเข้ากับการดำเนินเรื่องโดยไม่ขัดกับความรู้สึกหรือเรียกความสนใจได้ดี แต่ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มส่วนใหญ่เห็นว่าการนำเด็กทารกมาใช้ในโฆษณาไม่เหมาะสมเมื่อโฆษณานั้นๆ ไม่สามารถเชื่อมโยงความสัมพันธ์ของเด็กทารกกับผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจนเมื่อโฆษณานั้นๆ สะท้อนให้เห็นว่าเบื้องหลังการถ่ายทำมีการทรมานเด็ก หรือสภาพแวดล้อมในโฆษณาก่อให้เกิดอันตรายต่อเด็กทารกได้ เมื่อผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มเห็นว่าสถานการณ์นั้นๆ ไม่ตรงกับความเป็นจริง ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มเสนอแนะเกี่ยวกับงานโฆษณาต้องไม่เป็นการทรมานหรือส่งผลให้เกิดอันตรายต่อตัวเด็กทารกที่แสดงในโฆษณา และโฆษณาต้องเรียกความสนใจของคนดู