วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2540

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะรูปแบบ เนื้อหา และวิธีการนำเสนองานโฆษณา เพื่อการประชาสัมพันธ์ประเภทส่งเสริมสังคมทางสื่อโทรทัศน์ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณเชิงคุณภาพแหล่งข้อมูลที่ใช้ในการศึกษาประกอบด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่ส่งเข้าชิงรางวัลภาพยนตร์ยอดเยี่ยม (Tact Awards) ในปี พ.ศ. 2535-2539 จำนวน 90 เรื่อง และทำการสัมภาษณ์กับกลุ่มผู้สร้างสรรค์งานโฆษณา จำนวน 32 คน ผลการศึกษาโดยสังเขป พบว่า 1. การนำเสนอผ่านภาพยนตร์โฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ ประเภทส่งเสริมสังคม มีการนำวิธีการนำเสนอหลากหลายรูปแบบมาประกอบกันโดย "การเปรียบเทียบ" และ "การใช้ความสะเทือนอารมณ์" มีอัตราการนำเสนอสูงมากที่สุด 2. การนำเสนอแนวคิดหลัก และเนื้อหาที่มีความเด่นชัดในแนวคิดหลักด้าน "การอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ พลังงาน และสิ่งแวดล้อม" และด้าน "การคมนาคม/การจราจร" ตลอดจนด้าน "ความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกในครอบครัว" 3. ภาพยนตร์โฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ ประเภทส่งเสริมสังคม ที่ทำการศึกษาใช้เกณฑ์ระดับของภาษาที่แตกต่างกัน โดยมีการใช้ระดับภาษากึ่งแบบแผนจำนวนมากที่สุด รองลงมา สามารถจัดแบ่งได้เป็นระดับภาษาปาก และภาษาแบบแผน ตามลำดับ 4. การนำเสนอภาพหลักในภาพยนตร์โฆษณามีการนำเสนอ โดยการใช้ผู้แสดงที่เป็น "ภาพคน" มากที่สุด รองลงมามีการใช้ "ภาพการ์ตูน" ซึ่งเลียนแบบหรือถ่ายทอดความเป็นคน นอกจากนี้ มีการใช้ "ภาพทิวทัศน์" บ้าง ซึ่งมีจำนวนไม่มากนัก