วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงแนวโน้มความเปลี่ยนแปลงของภาวะแวดล้อมและทิศทางการปรับตัวของบริษัทตัวแทนโฆษณาในยุคสังคมข่าวสาร (ทศวรรษ 2000) ตามทัศนะของผู้เชี่ยวชาญและผู้ทรงคุณวุฒิด้านการโฆษณาโดยใช้เทคนิคการวิจัยแบบ Delphi รวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์และการใช้แบบสอบถามกับกลุ่มผู้เชี่ยวชาญ จำนวน 14 ท่าน ผลการวิจัยมีดังต่อไปนี้ 1. แนวโน้มความเปลี่ยนแปลงระดับมหภาคในยุคสังคมข่าวสารที่มีผลต่อการปรับตัวของบริษัทตัวแทนโฆษณา ได้แก่ วัฒนธรรมต่างชาติ, วัฒนธรรมการทำธุรกิจ, ระบบการเมือง, ระบบเศรษฐกิจ, สภาพการแข่งขันที่ก้าวเข้าสู่ระดับภูมิภาคและระดับโลก, ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี, ผู้บริโภคที่มีการแยกย่อยมากขึ้น, แนวคิดใหม่ทางการตลาด, คุณสมบัติของบุคลากร และการแตกตัวของสื่อ 2. แนวโน้มความเปลี่ยนแปลงระดับกลางในยุคสังคมข่าวสารที่มีผลต่อการปรับตัวของบริษัทตัวแทนโฆษณา ได้แก่ Production House, Research Agency, Media Broker และ Media Independence 3. แนวโน้มทิศทางการปรับตัวของบริษัทตัวแทนโฆษณา สามารถแบ่งออกเป็น 4 ด้าน ดังนี้ คือ ด้านเป้าหมายและระบบการทำงาน ด้านโครงสร้างองค์กรและสายงานการบังคับบัญชา ด้านเทคโนโลยี และด้านบุคลากร 4. ข้อเสนอแนะอื่นๆ เพื่อการดำเนินธุรกิจโฆษณาในทศวรรษหน้า 5. กลยุทธภายใต้ภาวะความไม่แน่นอน จากผลการวิจัยครั้งนี้ทำให้ทราบว่าทั้ง 3 ส่วนของภาวะแวดล้อม คือ ภาวะแวดล้อมระดับมหภาค ภาวะแวดล้อมระดับกลางและภาวะแวดล้อมระดับจุลภาค มีปฏิสัมพันธ์และส่งผลกระทบต่อกัน ทำให้แต่ละส่วนต้องเกิดการเปลี่ยนแปลงและปรับตัวเพื่อความอยู่รอด ซึ่งผลการวิจัยดังกล่าวสอดคล้องกับแนวคิดทฤษฎีองค์กรที่กล่าวว่า "องค์กรจะต้องดำเนินอยู่ภายใต้สภาวะแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ แนวคิดการเปลี่ยนแปลงองค์กรจึงเกิดขึ้นเพื่อแก้ปัญหาความเสื่อมถอยและล่มสลายขององค์กร"