วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรกับการเปิดรับข่าวสารจากสื่อโฆษณาบนปกเทปเพลงไทยสากล เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของการเปิดรับข่าวสารจากสื่อโฆษณาบนปกเทป กับความรู้เกี่ยวกับสินค้าที่โฆษณาบนปกเทปเพลงไทยสากล เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของความรู้เกี่ยวกับสินค้าที่โฆษณาบนปกเทป กับทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาบนปกเทปเพลงไทยสากล และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาบนปกเทป กับพฤติกรรมการติดสินใจซื้อสินค้าที่โฆษณาบนปกเทปเพลงไทยสากล ซึ่งการโฆษณาบนปกเทปหมายถึงการลงโฆษณาเป็นสปอนเซอร์เทปชุดใดชุดหนึ่ง สิ่งที่จะได้รับ คือ ได้ลงโลโก้รูปสินค้าและสโลแกนบนปก มีชื่อและสโลแกนในท้ายสปอตโทรทัศน์และวิทยุ ได้ลงรูปโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ รวมไปถึงการไปปรากฏชื่อในงานคอนเสิร์ตต่างๆ ตลอดเวลาที่โปรโมท ลักษณะของการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา คือ วัยรุ่นที่มีอายุอยู่ในระหว่าง 15-21 ปี รวม 400 คน โดยการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม ข้อมูลที่ได้นำมาวิเคราะห์ค่าทางสถิติพื้นฐาน คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย หาค่า t-test และ One-way ANOVA เพื่อวิเคราะห์สมมติฐานข้อที่ 1 และหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน เพื่อวิเคราะห์สมมติฐานข้อที่ 2, 3 และ 4 โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS+For Windows ผลการวิจัยสรุปตามสมมติฐาน พบว่า 1. กลุ่มตัวอย่างที่มีลักษณะทางประชากรที่ต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุ การศึกษา รายได้ส่วนตัวต่อเดือนมีการเปิดรับข่าวสารจากสื่อโฆษณาบนปกเทปเพลงไทยสากลไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งไม่ยืนยันสมมติฐานที่ 1 ที่ได้กำหนดไว้ 2. การเปิดรับข่าวสารจากสื่อโฆษณาบนปกเทปเพลงไทยสากลมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความรู้เกี่ยวกับสินค้าที่โฆษณาบนปกเทปเพลงไทยสากล ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05 ซึ่งยืนยันสมมติฐานที่ 2 ที่ได้กำหนดไว้ แต่ทั้งนี้ก็พบว่า ทั้ง 2 ส่วน มีความสัมพันธ์กันในระดับต่ำ 3. ความรู้เกี่ยวกับสินค้าที่โฆษณาบนปกเทปเพลงไทยสากลของกลุ่มตัวอย่าง ไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาบนปกเทปเพลงไทยสากลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งไม่ยืนยันสมมติฐานที่ 3 ที่ได้กำหนดไว้ 4. ทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาบนเทปเพลงไทยสากล มีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าที่โฆษณาบนปกเทปเพลงไทยสากล ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05 ซึ่งยืนยันสมมติฐานที่ 4 ที่ได้กำหนดไว้ แต่ทั้งนี้พบความสัมพันธ์ของทั้ง 2 ส่วนในระดับต่ำ