วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลองเพื่อตรวจสอบผลของการใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีต่อการระลึกถึงชิ้นงานโฆษณา ภาพ ตราสินค้า และสารที่โฆษณาเอ่ยอ้าง ในการวิจัยได้ทำการทดลอง 2 รูปแบบ โดยการทดลองที่ 1 ใช้กลุ่มตัวอย่างเป็นนักเรียนมัธยมศึกษาชั้นปีที่ 2 จำนวน 40 คน แบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มโฆษณาเงื่อนไข และกลุ่มโฆษณาควบคุมด้วยวิธีการสุ่ม จากนั้นให้ผู้เข้าร่วมวิจัยชมวิดีทัศน์ภาพยนตร์สารคดีที่มีโฆษณาคั่นรายการ คล้ายรายการที่แพร่ภาพทางโทรทัศน์จริงในชีวิตประจำวัน กลุ่มโฆษณาเงื่อนไขเป็นกลุ่มที่ได้ชมภาพยนตร์โฆษณาที่มีภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อน 1 ครั้ง ส่วนกลุ่มโฆษณาควบคุมเป็นกลุ่มที่ได้ชมภาพยนตร์โฆษณาที่ไม่มีภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อน ภายหลังการชมวิดีทัศน์ทำการวัดการระลึกทั้งในระดับเสรีและมีตัวแนะ การทดลองที่ 2 ใช้กลุ่มตัวอย่างเป็นนักศึกษาระดับมหาวิทยาลัยชั้นปีที่ 1 จำนวน 28 คน แบ่งเป็นกลุ่มโฆษณาเงื่อนไข และกลุ่มโฆษณาควบคุมด้วยวิธีการสุ่ม และดำเนินการทดลองคล้ายกับการทดลองที่ 1 แต่ในการทดลองที่ 2 ผู้เข้าร่วมการวิจัยได้ชมภาพยนตร์โฆษณาทดลองซ้ำ 2 ครั้ง จากการวิเคราะห์ผลโดยใช้ค่าทางสถิติทดสอบความแตกต่างระหว่างอัตราส่วน (z-test proportion) และความแตกต่างระหว่างคะแนนเฉลี่ย (t-test) พบว่าการใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำในกลุ่มผู้ที่ได้ชมภาพยนตร์โฆษณา 1 ครั้ง ทำให้การระลึกถึงชิ้นงานโฆษณา ภาพ ตราสินค้า และสารที่โฆษณาเอ่ยอ้าง ระลึกได้เพิ่มมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ แต่การระลึกจะเกิดในระดับเสรีหรือมีตัวแนะอาจขึ้นกับระดับความไม่คาดคิดมาก่อนของภาพในโฆษณา และความเชื่อมโยงระหว่างภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อน และตราสินค้าหรือสารที่โฆษณาเอ่ยอ้าง ซึ่งผลการทดลองครั้งนี้สนับสนุนแนวคิดเกี่ยวกับเครื่องมือช่วยจำของ Bellezza (1981) และปรากฏการณ์ von Restorff Effect ตลอดจนทฤษฎี Flashbulb Memory ของ Brown and Kulik (1977) ส่วนในกรณีที่ได้ชมภาพยนตร์ 2 ครั้ง พบว่า ผลการระลึกโดยรวมมีความแตกต่างระหว่างกลุ่มโฆษณาเงื่อนไข และกลุ่มโฆษณาควบคุมน้อยลง ทั้งยังไม่พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งอาจมีสาเหตุมาจาก การฉายซ้ำทำให้คุณค่าของการใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำลดลง หรืออาจเป็นผลจากปรากฏการณ์ Ceiling Effect ซึ่งผลการทดลองที่ 2 คล้ายคลึงกับผลการทดลองที่พบในงานวิจัยของ Yalch (1991)