วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับโฆษณาเพื่อการตอบกลับโดยตรงทางโทรทัศน์ ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาฯ และสินค้าที่เสนอขายผ่านโฆษณาเพื่อการตอบกลับโดยตรงทางโทรทัศน์ โดยการวิจัยเชิงสำรวจกับผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 384 คน ด้วยแบบสอบถาม นำเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูลโดยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าความแปรปรวนทางเดียว ซึ่งประมวลผลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SPSS ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เปิดรับทั้งโฆษณาเพื่อการตอบกลับโดยตรงทางโทรทัศน์ความยาว 60-120 วินาที และรายการแนะนำสินค้าควบคู่กัน ส่วนใหญ่จะเปิดรับโฆษณาฯ ในช่วงเวลา 12.01-16.00 น. และรายการที่เปิดรับโฆษณาฯ มากที่สุดก็คือ ละคร กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เปิดรับโฆษณาเพื่อการตอบกลับโดยตรงทางโทรทัศน์ 3-4 ครั้งต่อวัน ซึ่งความถี่ของการเปิดรับมีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติระดับ 0.01 กับการรับรู้ชื่อสินค้าและหมายเลขโทรศัพท์ติดต่อกลับ กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติที่ดีต่อโฆษณาเพื่อการตอบกลับโดยตรงทางโทรทัศน์ประเภท 60-120 วินาที ในแง่ที่โฆษณาฯ แสดงประโยชน์ใช้สอยของสินค้าได้ชัดเจน เข้าใจง่าย แสดงวิธีการสั่งซื้อชัดเจน และมีความคิดสร้างสรรค์ดี แต่ข้อเสียคือออกอากาศบ่อยเกินไป และโฆษณาเกินจริง ส่วนรายการแนะนำสินค้านั้นสามารถกระตุ้นความสนใจได้ดี และช่วยเสริมความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้า แต่กลุ่มตัวอย่างก็มีความเห็นว่ารายการยาวเกินไป นอกจากนี้ยังนำเสนอเกินความจริง ยัดเยียดข้อมูลให้กับผู้ชม และน่าเบื่อ กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าประเภทต่างๆ ที่เสนอขายผ่านโฆษณาประเภทนี้เพราะมีความแปลกใหม่ ทันสมัย ช่วยอำนวยความสะดวกในชีวิตประจำวันได้ดี และน่าใช้ แต่ก็เป็นสินค้าฟุ่มเฟือยและราคาแพงเกินไป ส่วนใหญ่สนใจสินค้าแต่มีเพียงจำนวนน้อยเท่านั้นที่สั่งซื้อสินค้า โดยทั่วไปผู้บริโภคนิยมที่จะไปสัมผัสสินค้าจริงที่ร้านมากกว่าที่จะโทรศัพท์กลับไปยังผู้โฆษณา