วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2542

ศึกษารูปแบบการโฆษณาสินค้าในกิจกรรมเกมทางรายการวิทยุ ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสารการโฆษณาสินค้า ในกิจกรรมเกมกับการจดจำเกี่ยวกับสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกม การเปิดรับสารการโฆษณาสินค้าในกิจกรรมเกมกับทัศนคติ ต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกม การจดจำเกี่ยวกับสินค้ากับทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกม และการเปิดรับสารการโฆษณาสินค้าในกิจกรรมเกม และการจดจำเกี่ยวกับสินค้ากับทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกม โดยมีขอบเขตการวิจัยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอายุ 12-25 ปี ที่อาศัยในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แนวคำถามการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้ผลิตรายการเพลง และแบบสอบถาม ซึ่งวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย สำหรับสถิติที่ใช้ในการวิจัย คือ ค่า t-test และ One-way ANOVA ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบพหุ ซึ่งประมวลผลโดยโปรแกรม SPSS ผลการวิจัยจากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกพบว่า การโฆษณาสินค้าในกิจกรรมเกมมีจุดประสงค์เพื่อขายสินค้า และสร้างความสนุกสนานแก่ทั้งผู้เล่น และผู้ฟังเป็นหลัก โดยผู้ผลิตรายการจะไม่พยายามยัดเยียดรายละเอียด หรือ การขายสินค้าที่มากเกินไปในกิจกรรมเกม เพื่อไม่ให้ผู้ฟังเกิดความเบื่อหน่าย ซึ่งผู้ผลิตรายการมีความคิดเห็นตรงกันว่า รูปแบบของกิจกรรมเกมต้องมีความสัมพันธ์กับ ภาพลักษณ์ของสินค้าและมีการลงโฆษณาอย่างต่อเนื่อง เพื่อประสิทธิผลในการจดจำแก่ผู้ฟังรายการวิทยุ ผลการวิจัยเชิงสำรวจจากแบบสอบถามพบว่า 1. กลุ่มวัยรุ่นที่มีเพศต่างกัน มีการเปิดรับสารจากสื่อวิทยุต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และกลุ่มวัยรุ่นที่มีอายุและการศึกษาต่างกัน มีการเปิดรับสารจากกิจกรรมเกมทางรายการวิทยุต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 2. การเปิดรับสารจากสื่อวิทยุ และกิจกรรมเกม มีความสัมพันธ์ทางบวกกับการจดจำชื่อกิจกรรมเกม ชื่อสินค้าและสโลแกนของสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 3. การเปิดรับสารจากสื่อวิทยุ ไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่การเปิดรับสารจากกิจกรรมเกมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับ ทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 4. การจดจำชื่อกิจกรรม มีความสัมพันธ์ทางบวกกับทัศนคติ ต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 แต่การจดจำชื่อสินค้าและสโลแกนของสินค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อสินค้ที่โฆษณาในกิจกรรมเกมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 5. การเปิดรับสารจากสื่อวิทยุและการจดจำชื่อกิจกรรมเกม ชื่อสินค้า และ สโลแกนของสินค้า ไม่สามารถอธิบายทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่การเปิดรับสารจากกิจกรรมเกมสามารถอธิบายทัศนคติต่อสินค้าที่โฆษณาในกิจกรรมเกม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05