วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2539

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติ ความคิดเห็น และการยอมรับของผู้บริโภคชาวไทยที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้ทั่วโลก และรวมถึงความเข้าใจในสารโฆษณาและวัตถุประสงค์ของภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้ทั่วโลกของผู้บริโภคชาวไทย ระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ในการศึกษาคือ การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก และการจัดสนทนากลุ่ม ผลของการศึกษาวิจัยสามารถสรุปได้ดังนี้ 1) ผู้บริโภคชาวไทยส่วนใหญ่มีทัศนคติที่ดีต่อภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้ทั่วโลก โดยเฉพาะภาพยนตร์โฆษณาที่สื่อมาพร้อมกับอารมณ์ขัน ดนตรีหรือเพลงประกอบ แนวความคิดในการนำเสนอที่แปลกใหม่ และสถานที่ถ่ายทำที่สวยงาม อย่างไรก็ตาม จากผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคชาวไทยยังคงมีทัศนคติในทางลบ ต่อภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้ทั่วโลกที่มีรูปแบบที่ขัดต่อวัฒนธรรมไทย การนำเสนอที่ไกลเกินความจริง มีข้อความที่แสดงถึงการก้าวก่ายความเป็นส่วนตัว และภาพยนตร์โฆษณาที่มีการนำเสนอที่เข้าใจยาก 2) ผู้บริโภคชาวไทยส่วนใหญ่ สามารถยอมรับภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้ทั่วโลกได้ โดยเฉพาะภาพยนตร์โฆษณาที่สื่อมากับอารมณ์ขันและความสนุกสนาน สถานการณ์ปัจจุบันในสังคมไทย และการเป็นคนรุ่นใหม่ 3) ผู้บริโภคชาวไทยส่วนใหญ่มีความเข้าใจที่ถูกต้องต่อวัตถุประสงค์ที่ผู้ผลิตต้องการสื่อสารในภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้ทั่วโลก