วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2539

วิเคราะห์กลยุทธ์การสื่อสารของรายการ "เรารักศิลปวัฒนธรรมไทย" ที่ออกอากาศในช่วงการนำเสนอข่าวภาคค่ำ ทางสถานีวิทยุโทรทัศน์กองทับพก (ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2537 - เดือนกรกฎาคม 2539) และเพื่อประเมินรายการ "เรารักศิลปวัฒนธรรมไทย" จากทัศนะของผู้รับสารโดยใช้กรอบทฤษฎีการรณรงค์ทางการตลาดเพื่อสังคม และแนวคิดเกี่ยวกับบทบาทของสื่อมวลชน ในการทำงานด้านวัฒนธรรมมาใช้ เป็นเกณฑ์ในการวิเคราะห์กลยุทธ์การสื่อสารของรายการ ผลการวิจัย พบว่า ในด้านกลยุทธ์การคัดเลือกเนื้อหาของรายการ เนื่องจากทีมงานผู้ผลิตขาดการวางแผนด้านกลยุทธ์การสื่อสารที่ชัดเจน ในการตอบสนองวัตถุประสงค์ในการรณรงค์ทางวัฒนธรรมตามมติของ สวช. และไม่มีการกำหนดวัตถุประสงค์ที่เด่นชัดในการผลิตรายการ รวมทั้งบุคลากรยังขาดความเชี่ยวชาญในการสื่อความหมายทางวัฒนธรรม ทำให้การนำเสนอเนื้อหาของรายการ ไม่สามารถครอบคลุมขอบข่ายทางวัฒนธรรมทั้ง 11 ประการ ตามที่ สวช. กำหนด และในการนำเสนอข้อมูลทางวัฒนธรรมในรายการยังมีความไม่ถูกต้องบางประการ และไม่มีความลุ่มลึกในรายละเอียดเท่าที่ควร ในด้านรูปแบบการนำเสนอ ผู้รับสารทั่วไปมีความเห็นว่า ความถี่ในการออกอากาศ เวลาในการนำเสนอรายการและความยาวของรายการอยู่ในเกณฑ์ดี ส่วนผลที่ต้องการให้เกิดแก่ผู้รับสาร จากการประเมินทัศนะของผู้รับสารและผู้เชี่ยวชาญทางวัฒนธรรม ส่วนใหญ่มีความเห็นว่า หลังจากรับชมรายการแล้ว ทำให้มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับศิลปวัฒนธรรมไทยมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับเป้าประสงค์ของการสื่อสารที่ทีมงานผู้ผลิตได้ตั้งไว้ ทั้งจากผลการวิเคราะห์กลยุทธ์การสื่อสาร ในรายการและการประเมินทัศนะของผู้รับสาร อาจกล่าวได้ว่า ภายในช่วงเวลาการนำเสนอตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2537 - เดือนกรกฎาคม 2539 รายการสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ในระดับที่ทำให้ประชาชนมีความรู้ ความเข้าใจ และรู้จักวัฒนธรรมมากขึ้น แต่ยังไม่ครอบคลุมขอบข่ายทั้งหมด และยังไม่ถึงระดับลุ่มลึก ซึ่งต้องใช้เวลาและการดำเนินการต่อไป