วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2546

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของบุคคลต้นแบบโดยตรง (พ่อแม่และเพื่อน) และบุคคลต้นแบบโดยอ้อม (นักแสดงที่มีชื่อเสียงและนักกีฬาที่มีชื่อเสียง) ที่มีต่อพฤติกรรมการเลียนแบบ ความตั้งใจซื้อสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูง (โทรศัพท์มือถือ) และสินค้าที่มีความเกี่ยว พันต่ำ (น้ำอัดลม) ของวัยรุ่น โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างอายุระหว่าง 13-21 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 420 คน สรุปผลการวิจัยได้ดังนี้ 1. กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการเลียนแบบจากบทบาทของบุคคลต้นแบบโดยตรงที่ระดับค่าเฉลี่ยสูงกว่าบุคคลต้นแบบโดยอ้อมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 2. กลุ่มตัวอย่างมีความตั้งใจซื้อสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงจากบทบาทของบุคคลต้น แบบโดยตรงที่ระดับค่าเฉลี่ยสูงกว่าบุคคลต้นแบบโดยอ้อมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 3. กลุ่มตัวอย่างมีความตั้งใจซื้อสินค้าที่มีความเกี่ยวพันต่ำจากบทบาทของบุคคลต้น แบบโดยตรงที่ระดับค่าเฉลี่ยสูงกว่าบุคคลต้นแบบโดยอ้อมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ยังพบว่า กลุ่มตัวอย่างชายมีพฤติกรรมการเลียนแบบ และความตั้งใจซื้อสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำจากบทบาทของบุคคลต้นแบบโดยตรงและบุคคลต้นแบบโดยอ้อมที่ระดับค่าเฉลี่ยสูงกว่ากลุ่มตัวอย่างหญิงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยกลุ่มตัวอย่างช่วงอายุระหว่าง 13-15 ปี 16-18 ปี และ 19-21 ปี มีพฤติกรรมการเลียนแบบและความตั้งใจซื้อสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงและต่ำจากบุคคลต้นแบบโดยตรงและบุคคลต้นแบบโดยอ้อมไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ