วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2546

ศึกษากลยุทธ์การใช้สื่อมวลชนตลอดจนเนื้อหาสารและรูปแบบการนำเสนอ ผ่านสื่อมวลชนในโครงการรณรงค์ "Be My Guest" และโครงการรณรงค์ "เที่ยวทั่วไทย ไปได้ทุกเดือน" ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์การสื่อสารที่การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ได้จัดทำขึ้นเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวภายใต้กลยุทธ์เร่งด่วน เพื่อรองรับผลกระทบจากเหตุการณ์วินาศกรรมในสหรัฐอเมริกา 11กันยายน พ.ศ. 2544 โดยใช้ระเบียบวิจัยคือ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-dept interview) และการวิเคราะห์เนื้อหา (Content analysis) จากแหล่งข้อมูลประเภทเอกสาร รวมทั้งแหล่งข้อมูลประเภทสื่อโฆษณาที่เผยแพร่ทางสื่อมวลชน ผลการวิจัยพบว่า ภายหลังเกิดเหตุวินาศกรรมในสหรัฐอเมริกา กลยุทธ์การสื่อสารที่ ททท. นำมาใช้เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยผ่านโครงการรณรงค์ทั้ง 2 โครงการ มีดังนี้ ในส่วนของกลยุทธ์การใช้สื่อมวลชนของโครงการรณรงค์ "Be My Guest" พบว่า มีการเลือกใช้สื่อในเครือเอโอแอล ไทม์ วอร์เนอร์ (AOL Time Warner)ผ่านช่องทางการสื่อสารหลัก 2 ช่องทางคือ สื่อโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์ ได้แก่ สถานีโทรทัศน์ CNN นิตยสาร Time และนิตยสาร Fortune โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ (Brand image) ที่ดีให้กับประเทศไทย ซึ่ง ททท. จะซื้อสื่อเองโดยตรง มุ่งเน้นไปที่ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและภูมิภาคยุโรป ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักธุรกิจและกลุ่ม MICE เป็นหลัก ส่วนกลยุทธ์การใช้สื่อมวลชนของโครงการรณรงค์ "เที่ยวทั่วไทย ไปได้ทุกเดือน" พบว่า มีการเลือกใช้สื่อมวลชนทุกประเภทผสมผสานกันอย่างลงตัว เพื่อเป็นการเสริมข้อเด่นและลดข้อด้อยของสื่อแต่ละประเภท โดยจะให้ความสำคัญกับสื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลัก รองลงมาคือ สื่อวิทยและสื่อโทรทัศน์ ตามลำดับ สำหรับประเด็นเรื่องเนื้อหาสารและรูปแบบการนำเสนอผ่านสื่อมวลชน ในโครงการรณรงค์ทั้ง 2 โครงการ พบว่า มีลักษณะแตกต่างกันไปตามประเภทของสื่อมวลชน โดยโครงการรณรงค์ "Be My Guest" เนื้อหาสารและรูปแบบการนำเสนอ จะมุ่งเน้นเรื่องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ให้กับประเทศในทุกๆ ด้าน ส่วนโครงการรณรงค์ "เที่ยวทั่วไทย ไปได้ทุกเดือน" จะมุ่งเน้นเรื่องการกระตุ้นและเชิญชวนให้คนไทยเดินทางท่องเที่ยว และใช้จ่ายเงินภายในประเทศเพิ่มมากขึ้น ซึ่งจุดเด่นของการโฆษณาประชาสัมพันธ์โครงการ อยู่ตรงที่มีการนำดารานักแสดงวัยรุ่นที่มีชื่อเสียงของประเทศไทย มาเป็นผู้แสดงนำหลัก (Presenter) เพื่อถ่ายทอดเรื่องราวในภาพยนตร์โฆษณา