วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2543

ศึกษา (1) ทัศนคติของสตรีวัยทำงานต่อโฆษณาที่นำเสนอสตรีในบทบาทต่างๆ และ (2) ความสัมพันธ์ระหว่างแนวคิดความเป็นสตรีนิยมกับทัศนคติต่อโฆษณาที่นำเสนอสตรีในบทบาทต่างๆ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ โดยมีขอบเขตการวิจัยเฉพาะกลุ่มสตรีอายุระหว่าง 22-45 ปี อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย (Simple Random Sampling) เพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามซึ่งมีชุดคำถาม 10 ข้อ ใช้วัดระดับแนวคิดสตรีนิยมของกลุ่มตัวอย่างรวมอยู่ด้วย ข้อมูลที่ได้นำมาวิเคราะห์ค่าทางสถิติพื้นฐาน ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และหาค่า t-test โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS+ For Windows บทบาทสตรีในโฆษณาที่เลือกศึกษา ได้แก่ บทบาทสตรีตามแบบฉบับ บทบาทสตรีสมัยใหม่ บทบาทสตรีในเชิงวัตถุทางเพศ และบทบาทหญิงมหัศจรรย์ ผลการวิจัยสรุปตามสมมติฐาน พบว่า 1. สตรีที่มีความเป็นสตรีนิยมสูงมีทัศนคติที่ดีต่อโฆษณาที่นำเสนอสตรีในบทบาทสมัยใหม่มากกว่าบทบาทตามแบบฉบับอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 2. สตรีที่มีความเป็นสตรีนิยมต่ำมีทัศนคติที่ดีต่อโฆษณาที่นำเสนอสตรีในบทบาทตามแบบฉบับมากกว่าบทบาทสมัยใหม่อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 3. สตรีที่มีความเป็นสตรีนิยมต่ำมีทัศนคติที่ดีต่อโฆษณาที่นำเสนอบทบาทสตรีในเชิงวัตถุทางเพศมากกว่าสตรีที่มีความเป็นสตรีนิยมสูงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ