วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)---จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2543

ศึกษารูปแบบโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยที่ดำเนินธุรกิจโดยใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน และ ศึกษาอิทธิพลของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อบริษัทตัวแทนโฆษณาในด้านต่างๆ โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ ในลักษณะการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก จากผู้บริหาร/หัวหน้าแผนกในบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทย ที่ใช้แนวคิดการสื่อสารตลาดแบบผสมผสานในการดำเนินธุรกิจ จำนวน 24 คนโดยใช้รูปแบบโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ Gronstedt และ Thorson (1996) ได้ศึกษา และจัดหมวดหมู่ไว้ 5 รูปแบบ เป็นกรอบในการศึกษา ผลการวิจัยพบว่า มีโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาเพียง 2 รูปแบบ ได้แก่ องค์กรที่กระจายงานสู่ภายนอก (The consortium) และองค์กรที่มีแผนกหรือบริษัทในเครือแต่มีเครื่องมือทางการตลาดให้บริการไม่ครบวงจร (The consotium with one dominant agency) ซึ่งมีลักษณะตรงตามรูปแบบโครงสร้างขององค์กร 5 ประเภทที่ Gronstedt และ Thorson ได้ศึกษาไว้ ดังนั้น ผู้วิจัยจึงจัดแบ่งรูปแบบโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยไว้ 5 ประเภทด้วยกัน ได้แก่ (1) องค์กรที่กระจายงานสู่ภายนอก (The consortium) (2) องค์กรที่มีแผนก หรือบริษัทในเครือแต่มีเครื่องมือทางการตลาดให้บริการไม่ครบวงจร (The consortium with one dominant agency) (3) องค์กรที่มีแผนก หรือบริษัทในเครือ และมีเครื่องมือทางการตลาดให้บริการครบวงจร (The integrated agency with business units) (4) องค์กรที่ให้บริการทางการตลาดแบบครบวงจรโดยทุกแผนกไม่มีหน่วยธุรกิจที่มีผลกำไรเป็นของตนเอง (The integrated agency) และ (5) องค์กรที่มีหน่วยธุรกิจย่อยที่ให้บริการแบบครบวงจรและมีผลกำไรเป็นของตนเอง (The brand team agency) นอกจากนี้ พบว่า แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนั้นมีอิทธิพลต่อบริษัทตัวแทนโฆษณาในด้านการปรับโครงสร้างบริษัท โดยการขยาย หรือการลดขนาดบริษัท และมีอิทธิพลต่อการปรับวิธีการดำเนินงานระหว่างหน่วยงานทั้งภายใน และภายนอกบริษัท