การศึกษาวิจัยเรื่อง การประเมินผลการใช้สื่อสารการท่องเที่ยว แห่งประเทศไทย (ททท.) ในตลาดญี่ปุ่น มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงสภาวะ แวดล้อม ปัจจัยนำเข้า กระบวนการและผลผลิตของการใช้สื่อ ของการท่อง เที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ในตลาดญี่ปุ่น โดยใช้แบบจำลอง CIPP เป็น แบบจำลองในการประเมินผล ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ได้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงภาพและเชิงปริมาณ ประกอบกันโดยการศึกษาวิจัยเชิงภาพจะให้ศึกษาและวิเคราะห์เอก สารต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในการประเมินผลสภาวะแวดล้อม ปัจจัยนำเจ้า กระ บวนการ และผลผลิตของการใช้สื่อ รวมทั้งการนำผลที่ได้จากการประเมินผล ไปใช้ในการตัดสินใจและวิเคราะห์ ด้วยการวิเคราะห์เชิงตรรกและเชิงสถิติ ส่วนการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณจะศึกษาเพื่อประกอบการประเมินผลผลิตของ การใช้สื่อของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ในตลาดญี่ปุ่น ซึ่งจะใช้ แบบสอบถามรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นกลุ่มตัวอย่าง 100 คน และใช้การวิเคราะห์เชิงสถิติแบบพรรณา ผลการวิจัยปรากฎดังนี้ 1. การศึกษาสภาวะแวดล้อมของการใช้สื่อของการท่องเที่ยวแห่งประ เทศไทย (ททท.) ในตลาดญี่ปุ่นเอื้ออำนวยต่อการกำหนดวัตถุประสงค์ทาง การตลาดท่องเที่ยวของไทยเป็นอย่างมากและนโยบายของรัฐบาลไทยก็ให้ การส่งเสริมการท่องเที่ยวอย่างเต็มที่ และจากการเติบโตของจำนวนนักท่อง เที่ยวชาวญี่ปุ่นตลอดมา ก็ทำให้สามารถกำหนดวัตถุประสงค์การใช้สื่อของ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ในตลาดญี่ปุ่นได้อย่างเหมาะสม นั่น คือ ให้มีจำนวนนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นจากปี ก่อน ร้อยละ 15 หรือเป็นจำนวนนักท่องเที่ยวทั้งหมาด 530,000 คน ใน การพิสูจน์สมมติฐานข้อที่ 1 จึงยอมรับได้ว่า วัตถุประสงค์ของการใช้สื่อ ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในตลาดญี่ปุ่นมีความเหมาะสมและสอดคล้อง กับสภาวะแวดล้อม 2. ในการประเมินผลปัจจัยนำเข้าของการใช้สื่อของการท่องเที่ยว แห่งประเทศไทย (ททท.) ในตลาดญี่ปุ่นพบว่า การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ได้มีการจัดสรรงบประมาณบุคลากร วัสดุอุปกรณ์ เวลา และกำหนด แผนการปฏิบัติงานไว้อย่างเหมาะสม มีการจัดสรรงบประมาณให้สูงว่า ตลาดอื่น มีการว่าจ้างบริษัทโฆษณาทำการโฆษณา และมีการใช้การตลาดผสม ผสานร่วมในการเผยแพร่การตลาดด้วย ซึ่งน่าจะทำให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้ง ไว้ได้ และในการพิสูจน์สมมติฐานข้อที่ 2 จึงยอมรับได้ว่า รูปแบบ และ แผนการดำเนินงานการใช้สื่อของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในตลาดญี่ปุ่น มีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์และเหมาะสมกับปัจจัยนำเข้า 3. ในการประเมินผลและบวนการของการใช้สื่อของการท่องเที่ยว แห่งประเทศไทย (ททท.) ในตลาดญี่ปุ่น พบว่าได้มีการปฏิบัติงานตามแผน งานที่ได้วางไว้อย่างครบถ้วนและใช้จ่ายงบประมาณตามที่ได้วางแผนไว้ มี กิจกรรมการดำเนินงานด้านการเสนอขาย โฆษณาประชาสัมพันธ์ ผลิตอุปกรณ์ ช่วยขาย และการส่งเสริมการขาย ยกเว้นการว่าจ้างผู้แทนทางการตลาดไม่ ได้มีการดำเนินงานในส่วนนี้ เนื่องจากสภาพตลาดยังไม่มีความจำเป็น และยัง เป็นการประหยัดงบประมาณอีกส่วนหนึ่งด้วย ดังนั้น ในการพิสูจน์สมมติฐาน ข้อ ที่ 3 จึงยอมรับได้ว่า การใช้สื่อของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยใน ตลาดญี่ปุ่น ได้ดำเนินการไปตามแผนการ และรูปแบบที่ได้กำหนดไว้อย่างครบถ้วน 4. ในการประเมินผลผลิตของการใช้สื่อของการท่องเที่ยวแห่ง ประเทศไทย (ททท.) พบว่านักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นได้เดินทางเข้ามาท่องเที่ยว ในประเทศไทยมากเกินกว่าเป้าหมายที่ได้ตั้งไว้นับว่าเป็นการดำเนินงานที่มี ประสิทธิผล และเมื่อเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายที่ ททท. ได้ใช้ในการดำเนิน การตลาดญี่ปุ่นกับจำนวนนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่น ที่เดินทางเข้ามาแล้วจะ พบว่า ค่าใช้จ่ายต่อหัวต่ำมาก และจากแบบสอบถามนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นกลุ่มตัว อย่างที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย พบว่านักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นมี ความพอใจต่อสื่อที่ ททท. ใช้ พอใจกับข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ และระบุว่าสื่อมี อิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้ามาท่องเที่ยวยังประเทศไทย และมีความประทับใจ เมื่อได้รับข้อมูลข่าวสารเรื่องเมืองไทยขณะอยู่ในประเทศญี่ปุ่น นับว่าเป็น การดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้น ในการพิสูจน์สมมติฐานข้อที่ 4 จึง ยอมรับได้รับ การใช้สื่อของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในตลาดญี่ปุ่น มี ประสิทธิภาพและประสิทธิผล 5. ในการศึกษาผลการประเมินผลการใช้สื่อของการท่องเที่ยวแห่ง ประเทศไทย (ททท.) ในตลาดญี่ปุ่นตามแบบจำลอง CIPP ดังกล่าว พบว่า ข้อมูลที่ได้จากการประเมินผลครั้งนี้สามารถช่วยให้ผู้บริหารระดับสูงของ ททท. ตัดสินใจขยายผลการใช้สื่อของ ททท. ในตลาดญี่ปุ่นได้เป็นอย่างดี และการกำ หนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดของ ในแผนการตลาดต่างประเทศของททท. ปี 2533 ได้ตั้งวัตถุประสงค์ให้มีนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นเพิ่มขึ้นจากเป้าหมายใน ปี 2532 มีการปรับปรุงแผนงบประมาณ การดำเนินงานบางส่วนและขยาย ผลการดำเนินงานในส่วนของกิจกรรมเสนอขาย และการประชาสัมพันธ์ของ สำนักงาน ททท. ประจำญี่ปุ่นทั้ง 2 แห่ง ให้มาขึ้นกว่าปี 2532 เป็นการ เน้นบทบาทของคนกลาง อันเป็นการปฏิบัติที่สอดคล้องกับผลการศึกษาวิจัยที่ได้ รวบรวมไว้แล้ว โดยที่นักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นจะได้รับอิทธิพลจากบริษัทนำเที่ยว มาก ซึ่งหากผู้บริหารระดับสูงของ ททท. ได้ทราบข้อมูลจากการศึกษาครั้งนี้ใน ระยะเริ่มร่างแผนก็จะสามารถวินิจฉัยตัดสินใจได้โดยสะดวกขึ้น ที่น่าสังเกต คือ ในปี 2533 มีการลดงบประมาณของตลาดญี่ปุ่นลงไปบ้างเล็กน้อย แต่ไม่ทำ ให้กิจกรรมเผยแพร่การตลาดกระทบกระเทือน เพราะเป็นการลดการโฆษณา ของสำนักงานใหญ่แต่ไปเน้นที่บริษัทนำเที่ยวในประเทศญี่ปุ่นมากขึ้น ซึ่งจะทำ ให้ปริมาณนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจากข้อมูลสถิติเบื้องต้นพบว่ามี จำนวนนักท่องเที่ยวญี่ปุ่นเดินทางเข้ามามากเกินเป้าหมายที่กำหนดไว้ในปี 2533 ด้วย จึงเป็นการยืนยันสมมติฐาน ข้อที่ 5 ได้ว่า ผลที่ได้จากการประเมิน การใช้สื่อของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ในตลาดญี่ปุ่นจะเป็นไปใน ทางสนับสนุนให้ผู้บริหารระดับสูง ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยตัดสินใจ ขยายผลการใช้สื่อของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ในประเทศญี่ปุ่นเพิ่มขึ้น ทั้งในด้านของการจัดสรรปัจจัยนำเข้าและการปรับปรุงกระบวนการการใช้สื่อ ให้ดียิ่งขึ้น สำหรับข้อเสนอแนะจากการวิจัย ผู้วิจัยได้เสนอให้การท่องเที่ยว แห่งประเทศไทย (ททท.) ขยายผลการตลาดในเขตสำคัญให้มากขึ้นและอาจ เปิดสำนักงานสาขาเพิ่มขึ้นด้วยก็ได้และได้เสนอให้มีการศึกษาวิจัยสารหรือเนื้อ หาข้อมูลที่การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เน้นใช้สื่อไปถึงนักท่อง เที่ยวชาวญี่ปุ่น เพื่อชักจูงใจให้เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยและ ให้มีการศึกษาถึงค่าใช้จ่ายที่ใช้ไปเพื่อชักจูงให้นักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นเดินทาง เข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย โดยรวบรวมค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานทุก ๆ รายการ และของทุกหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ทั้งนี้ เพื่อให้ทราบถึงต้นทุนต่อหัว ที่แท้จริง เพื่อนำไปพิจารณาประกอบการกำหนดแผนการตลาดต่างประเทศ ได้อย่างเหมาะสมต่อไป