วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2547

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) อิทธิพลของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อการสร้างสรรค์งานโฆษณา และ (2) ความรู้ ความเข้าใจ และความคิดเห็นของบุคลากรผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์งานโฆษณาต่อแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน โดยทำการศึกษากับบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ให้บริการแบบครบวงจร และแบ่งการวิจัยออกเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 การวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้บริหารฝ่ายสร้างสรรค์และฝ่ายวางแผนกลยุทธ์จำนวน 21 ท่าน และส่วนที่ 2 การวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการวิจัยเชิงสำรวจโดยใช้แบบสอบถามกับนักสร้างสรรค์และนักวางแผนกลยุทธ์จำนวน 166 ท่าน ผลการวิจัยพบว่า แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานได้รับการยอมรับ และถูกนำมาใช้ในการทำงานด้านการสร้างสรรค์งานโฆษณามากขึ้น โดยลักษณะของแนวคิดนี้ที่นักโฆษณาด้านการสร้างสรรค์งานโฆษณาส่วนใหญ่มีความเข้าใจ และนำมาใช้ในการทำงานมากที่สุด คือ การใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดหรือสื่อหลากหลายรูปแบบในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค เป้าหมายอย่างรอบด้าน เพื่อให้เกิดผลกระทบทางการสื่อสารสูงสุด โดยการสื่อสารโดยรวมทั้งหมดต้องเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ทั้งนี้ แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนี้ส่งผลกระทบต่อการสร้างสรรค์งานโฆษณา คือ ทำให้นักโฆษณาต้องทำงานมากขึ้นในการสร้างสรรค์เครื่องมือการสื่อสารด้านอื่นๆ ที่ไม่ใช่การโฆษณา และสร้างสรรค์สื่อใหม่ๆ มีการประสานงานกับฝ่ายอื่นๆ และลูกค้ามากขึ้น รวมถึงทำให้นักโฆษณาต้องมีความรอบรู้ด้านต่างๆ มากขึ้นด้วย อย่างไรก็ตาม นักโฆษณาบางส่วนเห็นว่า แนวคิดนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นแนวทางปฏิบัติที่ทางบริษัทตัวแทนโฆษณาทำกันอยู่แล้ว โดยนักวางแผนกลยุทธ์มีความเข้าใจ และมีทัศนคติที่ดีกับแนวคิดนี้มากกว่านักสร้างสรรค์ โดยเฉพาะในประเด็นเกี่ยวกับการเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดและการใช้ข้อมูลในการสร้างสรรค์งานโฆษณา นอกจากนี้ การวิจัยครั้งนี้ยังได้ศึกษาถึงอุปสรรคและปัญหาในการใช้แนวคิดนี้ในการสร้างสรรค์งานโฆษณา ตลอดจนหาแนวทางแก้ไข เพื่อพัฒนาการทำงานด้านการสร้างสรรค์งานโฆษณาภายใต้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานต่อไปได้