การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาการใช้สัญญะในภาพยนตร์โฆษณาของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยสำหรับนักท่องเที่ยวชาวไทย โดยการศึกษาดังกล่าวเป็นไปเพื่อตอบวัตถุประสงค์ 3 ประการ คือ 1) เพื่อวิเคราะห์ถึงวิธีการสร้างและถ่ายทอดสัญญะของผู้ผลิตสาร 2) เพื่อศึกษาถึงการรับรู้และตีความสัญญะของผู้อ่านสาร 3) เพื่อวิเคราะห์ถึงความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้และตีความสัญญะของผู้อ่านสารกับวิธีการสร้างและถ่ายทอดสัญญะของผู้ผลิตสาร โดยระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ คือ วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพประกอบด้วย การวิเคราะห์เนื้อหาจากภาพยนตร์โฆษณาของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยระหว่างปี 2541 - 2544, การสัมภาษณ์เจาะลึกจากผู้ผลิตสารของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยและบริษัทตัวแทนโฆษณา จำนวน 8 คน และการดำเนินสนทนากลุ่มกับผู้อ่านสารนักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 12 กลุ่ม รวมทั้งสิ้น 72 คน โดยอาศัยแนวคิดเรื่ององค์ประกอบของการโฆษณา และทฤษฎีสัญญะวิทยา เป็นกรอบในการวิเคราะห์ โดยผลการศึกษาพบว่า 1. ผู้ผลิตสารสร้างและถ่ายทอดสัญญะในภาพยนตร์โฆษณาของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยสำหรับนักท่องเที่ยวชาวไทย โดยมีจุดมุ่งหมาย 2 ประการ ได้แก่ การเที่ยวเพื่อตนเอง และการเที่ยวเพื่อชาติ ซึ่งสัญญะต่าง ๆ ที่สร้างสื่อความหมายหลักของการเที่ยวเพื่อตนเอง นำไปสู่ความหมายที่แสดงถึง การปลดปล่อย ผ่อนคลาย และ ความสนุกสนานมีชีวิตชีวาในขณะที่สัญญะต่าง ๆ ในการสร้างสื่อความหมายหลักของการเที่ยวเพื่อชาตินำไปสู่ความหมายที่แสดงถึง ความภูมิใจ และความเป็นชาตินิยม 2. กลุ่มผู้อ่านสารส่วนใหญ่ที่สามารถอ่านความหมายของสัญญะในแบบเดียวกับผู้ที่ผลิตสารต้องการ คือ กลุ่มผู้อ่านสารวัยรุ่นและวัยทำงาน ซึ่งแสดงให้เห็นว่า รหัสของสัญญะในภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าวเป็นรหัสของกลุ่มผู้อ่านสารสองกลุ่มนี้ 3. ผู้อ่านสารส่วนใหญ่สามารถอ่านความหมายของสัญญะได้ตรงตามที่ผู้ผลิตสารต้องการ แสดงให้เห็นว่า ผู้ผลิตสารสามารถควบคุมทิศทางการอ่านความหมายของผู้อ่านสารส่วนใหญ่ได้ และพบว่า ความสามารถของผู้ผลิตสารในการควบคุมทิศทางการอ่านความหมายของผู้อ่านสารเป็นผลมาจากปัจจัยหลายประการ เช่น ผู้ผลิตสารมีการใช้รหัสอย่างหลากหลาย ผู้ผลิตสารมีการจัดระบบรหัสที่ควบคุมสัญญะมากกว่าหนึ่งระบบ และ ผู้ผลิตสารมีลีลาการนำเสนอเนื้อหาสารที่สอดรับกับภูมิหลังของผู้อ่านสาร