การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของความต้องการทางปัญญา คุณภาพของสาร และความดึงดูดใจของภาพประกอบในเนื้อหาโฆษณาที่ต่างกัน ที่มีต่อเจตคติต่อชิ้นงานโฆษณา และเจตคติต่อองค์การผู้โฆษณา กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยนิสิตจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับชั้นปริญญาตรีจำนวน 200 คน ซึ่งเป็นกลุ่มที่ผ่านการคัดเลือกเป็นกลุ่มที่มีความต้องการทางปัญญาสูงและต่ำ จากนั้นจึงนำมาจัดเข้าเงื่อนไขการทดลอง 8 เงื่อนไขโดยแบ่งเป็นกลุ่มละ 25 คน แต่ละกลุ่มชิ้นงานโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่มีลักษณะแตกต่างกัน แล้วตอบมาตรวัดเจตคติต่อชิ้นงานโฆษณาประชาสัมพันธ์ และมาตรวัดเจตคติต่อองค์การผู้โฆษณา ผลการวิจัยพบว่า 1. คุณภาพของสารมีอิทธิพลต่อเจตคติต่อชิ้นงานโฆษณาประชาสัมพันธ์ 2. ผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาสูงประเมินชิ้นงานโฆษณาประชาสัมพันธ์โดยพิจารณาจากคุณภาพของสาร มากกว่าจากความดึงดูดใจของภาพประกอบ 3. ผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาต่ำประเมินชิ้นงานโฆษณาประชาสัมพันธ์โดยพิจารณาจากคุณภาพของสารและความดึงดูดใจของภาพประกอบประกอบกัน 4. ผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาสูงประเมินองค์การผู้โฆษณาประชาสัมพันธ์โดยพิจารณาจากคุณภาพของสาร มากกว่าจากความดึงดูดใจของภาพประกอบ 5. ผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาต่ำประเมินองค์การผู้โฆษณาประชาสัมพันธ์โดยพิจารณาจากคุณภาพของสารและความดึงดูดใจของภาพประกอบประกอบกัน 6. เจตคติต่อชิ้นงานโฆษณาประชาสัมพันธ์และเจตคติต่อองค์การผู้โฆษณามีสหสัมพันธ์เชิงเส้นตรงทางบวก