การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความเข้าใจวัตถุประสงค์ของภาพยนตร์โฆษณาและเพื่อศึกษาทัศนคติและความคิดเห็น รวมถึงการยอมรับของผู้บริโภคที่มีต่อภาพยนตร์โฆษณาที่มีนัยเปรียบเทียบ ระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ในการศึกษาคือ การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกและการจัดสนทนากลุ่ม ผลของการศึกษาวิจัยสามารถสรุปได้ดังนี้ 1) ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความเข้าใจที่ถูกต้องต่อวัตถุประสงค์ที่ผู้ผลิตต้องการสื่อสารในภาพยนตร์โฆษณาที่มีนัยเปรียบเทียบ ยกเว้นภาพยนตร์โฆษณาที่ต้องการสื่อสารข้อมูลหลายประเด็น 2) ผู้บริโภคส่วนใหญ่ มีทัศนคติที่ดีต่อภาพยนตร์โฆษณาที่มีนัยเปรียบเทียบโดยให้เหตุผลว่าเป็นโฆษณาที่ให้ข้อมูลชัดเจน เข้าใจง่าย ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค มีความฉลาดในการเปรียบเทียบ และทำให้เกิดความรู้สึกสะใจ อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคจะมีทัศนคติที่ไม่ดีหากภาพยนตร์โฆษณานั้นมีการเปรียบเทียบอย่างโจ่งแจ้งจนเกินไป 3) ผู้บริโภคส่วนใหญ่ สามารถยอมรับภาพยนตร์โฆษณาที่มีนัยเปรียบเทียบได้โดยให้เหตุผลว่าเป็นเรื่องปกติธรรมดาที่ต้องมีการแข่งขันกันในตลาด เป็นข้อมูลที่เป็นความจริง เป็นการกระตุ้นให้คู่แข่งพัฒนาตนเองให้ทัดเทียม และเป็นการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค