การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อความหมาย และปัจจัยที่เข้ามาเกี่ยวข้องในการทำโฆษณาสุราทางปรากฎในโทรทัศน์ โดยวิเคราะห์เนื้อหางานโฆษณาสุราทางโทรทัศน์จำนวน 11 ชิ้นตามแนวคิดสัญญะวิทยา ผลการวิจัยพบว่า การสื่อความหมายผ่านเนื้อหาโฆษณาสุราทางโทรทัศน์ในส่วนของแก่นเรื่อง ภาพยนตร์โฆษณาประเภทสุรามีการใช้แก่นเรื่องทั้งหมด7 แนวคิด คือ อำนาจ, การแข่งขัน, มิตรภาพ, ครอบครัว, ความสำเร็จ,โรแมนติก, แรงบันดาลใจ โดยแบบแผนโครงเรื่องที่มีการเปิดเรื่องและการดำเนินเรื่องโฆษณาสุรามีทั้งสิ้น 3 แบบ คือ ขัดแย้ง สับสน และสุข แต่สุดท้ายการปิดเรื่องส่วนใหญ่จะจบลงแบบสุขแทบทั้งสิ้น ส่วนรหัสทางสังคมในโฆษณาสุราปรากฎความสัมพันธ์ทั้งหมด 7 แบบ คือ แบบคู่รัก, ครอบครัว, เพื่อน, นายจ้าง-ลูกจ้าง,วัตถุ (เหล้า), คนแปลกหน้า, เจ้าหนี้-ลูกหนี้ และรหัสทางด้านอุดมการณ์ของเหล้าในโฆษณา พบว่าสุราเป็นเครื่องดื่มที่พบได้ในทุกปริบทไม่ว่าจะเป็นการดื่มคนเดียวดื่มระหว่างบุคคล และดื่มในวงสังคม สำหรับรูปแบบและเทคนิคในการนำเสนอ พบว่า จำนวนของตัวละครที่ปรากฎในงานโฆษณาสุราส่วนใหญ่พบมีมากกว่า 2 ตัว หรือเป็นกลุ่มมากที่สุด โดยจะมีอายุประมาณ 25-30 ปี ซึ่งส่วนมากจะเป็นเพศชาย และการแต่งกายของตัวละครมักจะเป็นแบบลำลองมากที่สุด ในส่วนของฉาก (สถานที่) พบว่ารูปแบบการดื่มสุรายังคงวนเวียนอยู่นอกบ้านเป็นหลัก และค้นพบว่าช่วงเวลาในการดื่มสุราที่ผลิตในประเทศทุกยี่ห้อใช้แสงธรรมชาติในตอนเช้า ส่วนสุราต่างประเทศส่วนใหญ่ใช้ช่วงเวลาดื่มในช่วงกลางคืน และเนื่องจากการใช้ภาษาที่สื่อสามารถบ่งบอกได้ถึงฐานะชนชั้นดังนั้นบทสนทนาในแต่ละเรื่องซึ่งมีการใช้ถ้อยคำที่แตกต่างกันออกไป ปัจจัยด้านค่านิยมที่เข้ามาเกี่ยวข้องกำหนดเนื้อเรื่อง โดยใช้ค่านิยมในสังคมไทยพบว่ามีทั้งสิ้น 7 ข้อ คือ รักความสนุกสนาน, นิยมเจ้านาย, เคารพผู้อาวุโส, มีใจนักเลง, ชอบงานพิธี, ยกย่องอำนาจ, เงิน และปัจจัยในการสร้างตัวละครเพื่อใช้เป็นตัวแทนกลุ่มเป้าหมายพบว่ามีความต้องการตามทฤษฎีของมาสโลว์ในขั้นแรงจูงใจและความต้องการที่ 3 (ความรักและการมีส่วนร่วมในสังคม),4 (เกียรติยศชื่อเสียง) และ 5 (ทำในสิ่งที่ต้องการ) มากกว่าความต้องการขั้นที่ 1(ทางกายภาพ) และ 2 (ความปลอดภัย)