การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์เนื้อหาข่าวตัดที่ให้ภาพลักษณ์กิจการไปรษณีย์ของ กสท. ที่นำเสนอผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ และเพื่อศึกษาการดำเนินงานของบุคลากร กสท. ในการเผยแพร่ ตอบโต้ ชี้แจง ต่อเนื้อหาที่ให้ภาพลักษณ์กิจการไปรษณีย์ที่สะท้อนผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ รูปแบบการวิจัยจะเป็นการวิเคราะห์เนื้อหาข่าวตัดในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ประกอบการสัมภาษณ์บุคลากรผู้มีบทบาทหน้าที่เกี่ยวข้องกับการบริหารภาพลักษณ์ โดยใช้แนวคิดเรื่องภาพลักษณ์ การกำหนดวาระ และการสร้างวาระ ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์กิจการไปรษณีย์ที่หนังสือพิมพ์นำเสนอเป็นไปในทิศทางบวกถึงร้อยละ 57.63 ทั้งนี้สามารถจัดลำดับการนำเสนอตามองค์ประกอบขององค์กรจากมากไปหาน้อย ซึ่งปรากฎภาพลักษณ์ในมิติต่างๆ ดังนี้ 1. สินค้าและบริการ ปรากฎภาพลักษณ์เชิงบวกมากกว่าลบ ในด้านของสินค้าที่มีคุณค่าได้มาตรฐาน บริการหลากหลาย สะดวกรวดเร็ว ภาพลักษณ์เชิงลบได้แก่ความล่าช้า ความไม่ปลอดภัย 2. ตัวองค์กร พบภาพลักษณ์เชิงบวกมากกว่าลบในเรื่องการพัฒนาระบบงานให้ก้าวหน้าทันสมัย ศักยภาพของบริการ พัฒนาการด้านธุรกิจ ภาพลักษณ์เชิงลบได้แก่การเป็นกิจการที่ไม่ทำกำไร 3. กิจกรรม ปรากฎภาพลักษณ์เชิงบวกมากที่สุดในด้านการเป็นผู้บอกกล่าววาระสำคัญของชาติ การส่งเสริมสร้างสรรค์สังคม การให้ความรู้ การคืนกำไรแก่สังคม 4. บุคลากร พบภาพลักษณ์ในทางลบมากกว่าทางบวก คือ การสื่อสารในองค์กรมีน้อย ผู้บริหารไม่ค่อยให้ข่าวการประท้วงเรียกร้อง ภาพด้านบวกที่พบคือบุคคลทั้งผู้บริหารและพนักงานมีความรู้ความสามารถ พนักงานขยัน รับผิดชอบ และจงรักภักดีต่อองค์กร ภาพลักษณ์กิจการไปรษณีย์ที่สะท้อนผ่านสื่อหนังสือพิมพ์นั้นเกิดการกำหนดวาระโดยสื่อหนังสือพิมพ์มากกว่าการสร้างวาระของ กสท. ในเรื่องการกำหนดวาระจากหนังสือพิมพ์พบว่า หนังสือพิมพ์ทั่วไปนำเสนอเนื้อหาเชิงปริมาณความถี่และเนื้อที่มากกว่าหนังสือพิมพ์ธุรกิจ ในส่วนของการสร้างวาระโดยองค์กรพบว่า กสท. ได้จัดส่งข่าวแจกที่เนื้อหาแสดงจุดยืนและแนวนโยบายของกิจการไปรษณีย์ไปให้หนังสือพิมพ์ประมาณเดือนละ7-8 รายเรื่อง ส่วนการตอบชี้แจงนั้นเน้นการชี้แจงกับผู้ร้องเรียนโดยตรงมากกว่าตอบชี้แจงผ่านสื่อ ประเด็นที่เลือกตอบผ่านสื่อคือเรื่องที่มีผลกระทบร้ายแรงต่อองค์กร นอกจากนี้ยังพบว่า สัมพันธภาพระหว่าง กสท. กับหนังสือพิมพ์ มีผลต่อปริมาณความถี่และเนื้อที่ในการตีพิมพ์ข่าวที่เกี่ยวกับ กสท.