วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาตรรกะการบริโภคและการถอดรหัสความหมายของสินค้าประเภทเครื่องปรุงรสจากโฆษณาทางโทรทัศน์โดยการศึกษาดังกล่าวเป็นไปเพื่อวัตถุประสงค์ 2ประการกล่าวคือ1)เพื่อวิเคราะห์ตรรกะการบริโภคของสินค้าประเภทเครื่องปรุงรสจากโฆษณาทางโทรทัศน์ 2)เพื่อศึกษาการถอดรหัสของผู้รับสารจากโฆษณาเครื่องปรุงรสทางโทรทัศน์โดยระเบียบวิจัยที่ใช้คือ การวิจัยเชิงคุณภาพ ประกอบด้วยการวิเคราะห์ความหมายโดยตรงและความหมายโดยนัย รวมถึงตรรกะการบริโภคที่ปรากฏในภาพยนตร์โฆษณาเครื่องปรุงรสที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ในช่วงวันที่ 1-30 กันยายน 2553 การสนทนากลุ่มโดยเลือกกลุ่มตัวอย่างที่มีสถานภาพเดียวกับตัวละครในภาพยนตร์โฆษณา เพื่อศึกษาการถอดรหัสความหมายจากประสบการณ์ของผู้อ่านสาร โดยอาศัยแนวคิดเรื่อง ตรรกะการบริโภค ทฤษฏีสัญญวิทยา และการถอดรหัส เป็นกรอบในการวิเคราะห์ โดยผลการศึกษาพบว่า 1. ภาพยนตร์โฆษณาเครื่องปรุงรสที่ออกอากาศในปัจจุบันนั้น มีการนำรหัสมาเพื่อใช้ในการสื่อความหมาย ซึ่งเป็นลักษณะของการสื่อความหมายโดยนัย และจากการวิเคราะห์ตรรกะการบริโภค พบว่าตรรกะการบริโภคเชิงประโยชน์ใช้สอยได้ถูกลดบทบาทลงและได้ถูกแทนที่ด้วยตรรกะการบริโภคเชิงสัญญะ และเป็นที่น่าสังเกตุว่าตรรกะการบริโภคของค่าการแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์ได้เริ่มมีบทบาทในการสื่อความหมายในภาพยนตร์โฆษณา และเนื่องด้วยเครื่องปรุงรสเป็นสินค้าที่มีราคาไม่สูง จึงทำให้ตรรกะการบริโภคการแลกเปลี่ยนเชิงเศรษฐศาสตร์ปรากฏได้น้อยมากในสินค้าประเภทนี้ 2.การถอดรหัสความหมายของผู้อ่านสารพบว่าผู้รับสารส่วนใหญ่สามารถอ่านความหมายโดยตรงจากภาพยนตร์โฆษณาไปในทิศทางเดียวกันและประสบการณ์ที่แตกต่างกันของผู้อ่านสารและธรรมชาติของสื่อโฆษณาที่มีเวลาในการนำเสนอสั้น มีอิทธิพลต่อการอ่านความหมายจากโฆษณา ผู้อ่านสารจึงไม่สามารถเข้าใจความหมายเชิงลึกของโฆษณาได้