วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาวิธีการดำเนินการการตลาดเชิงกิจกรรมของบริษัทบัตรกรุงไทย จำกัด(มหาชน) หรือเคทีซี 2) ศึกษาการมีส่วนร่วมในการตลาดเชิงกิจกรรม 3) ศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างการมีส่วนร่วมในการตลาดเชิงกิจกรรมกับความภักดีของลูกค้า โดยแบ่งเป็นการวิจัยสองส่วน ส่วนแรกคือการวิจัยเชิงคุณภาพ ซึ่งใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหาจากเอกสารเกี่ยวกับการตลาดเชิงกิจกรรมของบริษัทบัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือเคทีซี และการสัมภาษณ์เชิงลึก โดยสัมภาษณ์ผู้บริหารของบริษัทบัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ที่มีความเกี่ยวข้องกับการบริหารงานด้านการตลาดเชิงกิจกรรม จำนวน 2 คน และส่วนที่สองคือการวิจัยเชิงปริมาณ ซึ่งใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่าง ประชากรเพศชายและหญิงที่มีอายุ 20-60 ปี อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร และเป็นกลุ่มตัวอย่างที่ถือบัตรเครดิตเคทีซี จำนวน 400 คน โดยสถิติที่ใช้คือ การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา โดยการหาสถิติขั้นพื้นฐาน โดยการแจกแจงความถี่ (Frequency) เพื่อแสดงผลเป็นค่าร้อยละ (Percentage) และค่าเฉลี่ย (Mean) เพื่ออธิบายลักษณะทางประชากร การมีส่วนร่วมกับการตลาดเชิงกิจกรรม ความพึงพอใจ และความภักดีต่อตราสินค้า การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทดสอบสมมุติฐาน โดยใช้การวิเคราะห์เพื่อหาค่าสัมประสิทธิ์แบบเพียร์สัน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) ซึ่งประมวลผลข้อมูลด้วยคอมพิวเตอร์ โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปสำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์ (SPSS for Window) ผลการวิจัยพบว่า1. วิธีการดำเนินการตลาดเชิงกิจกรรมของบริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ เคทีซี คือการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามรูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle Segmentation) การบริหารข้อมูลลูกค้า การสื่อสารทางตรงกับลูกค้า และการใช้โปรแกรมความภักดี (Loyalty Program) เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า 2. การมีส่วนร่วมในการตลาดเชิงกิจกรรมของกลุ่มตัวอย่างอยู่ในระดับปานกลาง โดยที่ประเภทกิจกรรมที่กลุ่มตัวอย่างมีส่วนร่วมมากที่สุดคือ การชิงโชค ซึ่งมีสัดส่วนใกล้เคียงกับกิจกรรมการส่งเสริมการขายร่วมกับสินค้าอื่น และลักษณะกิจกรรมที่กลุ่มตัวอย่างเข้าร่วมด้วยมากที่สุด คือ การใช้คะแนนสะสมหรือร่วมบริจาคคะแนนสะสมเพื่อร่วมกิจกรรมพิเศษต่างๆ 3. การมีส่วนร่วมในการตลาดเชิงกิจกรรมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความภักดีของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ