วิทยานิพนธ์ (นศ.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ความหมายเชิงสัญญะและกลยุทธ์ของโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รวมทั้งเพื่อวิเคราะห์การถอดรหัสความหมายเชิงสัญญะของโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสังคมไทย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการวิเคราะห์ตัวบทโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ระหว่างปี พ.ศ.2541-2551 รวมจำนวน 451 ชิ้นงาน ประกอบกับการวิเคราะห์เอกสารและการสนทนากลุ่มผลการวิจัยปรากฏประเด็นสำคัญ ดังนี้ 1. ความหมายเชิงสัญญะที่ปรากฏในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และกลุ่มรณรงค์เพื่อควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประกอบสร้างความหมายเชิงสัญญะเหมือนกันใน 4 ชุดความหมาย ได้แก่ ชุดความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ ชุดความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับอัตลักษณ์ ชุดความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับค่านิยม และชุดความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับสัมพันธภาพ แม้ว่าทั้งสองกลุ่มประกอบสร้างชุดความหมายเหมือนกัน แต่ทว่ากลับเลือกประกอบสร้างความหมายแตกต่างกันซึ่งความหมายเชิงสัญญะของทั้งสองกลุ่มปรากฏทั้งความหมายที่ “ปะทะ” “หลบหลีก” และ “เกื้อกูล” โดยกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประกอบสร้างความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณภาพ คุณลักษณะเฉพาะ บรรจุภัณฑ์ ราคา ความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับอัตลักษณ์ เช่น ความเป็นไทย ความมุ่งมั่น-ความสำเร็จ วิถีชีวิตลูกผู้ชาย ประเทศต้นกำเนิด ความหรูหรามีระดับ ความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับค่านิยม เช่น ความผ่อนคลาย การฉลองสังสรรค์ การมอบเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นของขวัญ การดื่มคู่มื้ออาหาร ความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับสัมพันธภาพ เช่น สัมพันธภาพระหว่างเพื่อน สัมพันธภาพในสังคม ในขณะที่ กลุ่มรณรงค์เพื่อควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประกอบสร้างความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก่อให้เกิดผลกระทบด้านต่างๆ และเป็นสินค้าไม่ธรรมดาจึงต้องถูกควบคุมภายใต้กฎหมาย ความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับอัตลักษณ์ เช่น ความยากจนของคนดื่ม ความสุข-ความร่ำรวยของคนเลิกดื่ม ความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับค่านิยม เช่น ค่านิยมปลอดเหล้า ค่านิยมไม่ให้เหล้าเป็นของขวัญ ความหมายเกี่ยวกับสัมพันธภาพ เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทำลายสัมพันธภาพในครอบครัวและทำลายสัมพันธภาพระหว่างเพื่อน 2. กลยุทธ์ที่ปรากฏในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และกลุ่มรณรงค์เพื่อควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่างใช้กลยุทธ์ที่ “หลากหลาย” เพื่อสื่อสารความหมายเชิงสัญญะผ่านช่องทางการโฆษณา เช่น การเลือกใช้ชุดของประเภทสัญญะ การเลือกชุดของสัญญะที่มีความหมายเหมือนกัน การเรียงลำดับภาพ การอุปมาอุปไมย การใช้พรีเซ็นเตอร์ การใช้จุดจูงใจ การใช้สโลแกน ฯลฯ3. การถอดรหัสความหมายเชิงสัญญะของกลุ่มผู้บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กลุ่มผู้บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถอดรหัสความหมายเชิงสัญญะที่ปรากฏในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และกลุ่มรณรงค์เพื่อควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ “หลากหลาย” ทั้งการถอดรหัสแบบ “ตรง” ตามความหมายหลัก การถอดรหัสแบบ “ต่อรอง” ความหมายหลัก และ การถอดรหัสแบบ “ต่อต้าน” ความหมายหลัก