วิทยานิพนธ์ (อ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2554

วิทยานิพนธ์ฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลวิธีทางภาษาที่ใช้เพื่อหลีกเลี่ยงการกล่าวถึงสินค้าโดยตรงและกลวิธีการสร้างคุณค่าเชิงสัญญะให้แก่สินค้าในวาทกรรมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามแนวทางการศึกษาวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ (Critical Discourse Analysis) จากข้อมูลโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่เผยแพร่ระหว่างมกราคม 2551 – ธันวาคม 2553 ทั้งโฆษณาทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (โทรทัศน์) และสื่อสิ่งพิมพ์ จากหนังสือพิมพ์รายวัน 3 ชื่อฉบับ ได้แก่ ไทยรัฐ, เดลินิวส์ และข่าวสด และนิตยสารสำหรับผู้ชาย 3 ชื่อฉบับ ได้แก่ GM, FHM และ Crush ผลการวิจัยพบว่า วาทกรรมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใช้กลวิธีทางภาษาเพื่อหลีกเลี่ยงการกล่าวถึงสินค้าโดยตรง 2 กลวิธี คือ 1. กลวิธีทางวัจนภาษา ได้แก่ การเลือกใช้ศัพท์เพื่อเรียกแทนสินค้า การละรูปภาษาที่ระบุชนิดหรือประเภทสินค้า การใช้เครื่องหมายจุดไข่ปลา การใช้อุปลักษณ์หรือ ความเปรียบ การใช้สำนวน และการสร้างเรื่องเล่า 2. กลวิธีทางอวัจนภาษา ได้แก่ การใช้ภาพบางส่วนของ บรรจุภัณฑ์ การใช้ภาพร่างบรรจุภัณฑ์ และการใช้ภาพสัญลักษณ์ของสินค้า กลวิธีการหลีกเลี่ยงการกล่าวถึงสินค้านี้ ส่วนหนึ่งยังนำไปสู่การประกอบสร้างคุณค่าเชิงสัญญะให้แก่สินค้า ทำให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์กลายเป็นเพื่อน เป็นรางวัล เป็นความสุข เป็นมิตรภาพ รวมทั้งยังแฝงการใช้ประโยชน์จากอุดมการณ์ความเป็นชายและอุดมการณ์ความเป็นไทยที่มีอยู่เดิมในสังคมเพื่อนำไปสู่การประกอบสร้างคุณค่าเชิงสัญญะให้แก่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยการสร้างชุดความคิดว่า เครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นสัญลักษณ์ของผู้ชายในอุดมคติและเป็นสินค้าทางวัฒนธรรมที่แสดงถึงความเป็นไทย