วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2554

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้นำเสนอสินค้า ทัศนคติของผู้บริโภคต่อตราสินค้าและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเปรียบเทียบระหว่างสินค้าความเกี่ยวพันสูงและต่ำที่มีศิลปินเกาหลีเป็นผู้นำเสนอโดยการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการวิจัยเชิงสำรวจและเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างชายและหญิง อายุ 12-23 ปี ที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับมัธยมศึกษาตอนต้นจนถึงระดับมหาวิทยาลัย และอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติต่อศิลปินเกาหลีวง 2PM ในฐานะผู้นำเสนอสินค้าโทรศัพท์มือถือออปโป้ซึ่งเป็นสินค้าความเกี่ยวพันสูงและโคโลญเอเวอร์เซ้นส์ซึ่งเป็นสินค้าความเกี่ยวพันต่ำอยู่ในระดับมาก มีทัศนคติต่อตราสินค้าและมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อโทรศัพท์มือถือออปโป้และโคโลญเอเวอร์เซ้นส์อยู่ในระดับปานกลาง จึงสรุปได้ว่าระดับความเกี่ยวพันของสินค้าไม่มีผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีศิลปินเกาหลีเป็นผู้นำเสนอ สำหรับความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้นำเสนอทัศนคติของผู้บริโภคต่อตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคต่อสินค้าความเกี่ยวพันสูงและต่ำที่มีศิลปินเกาหลีเป็นผู้นำเสนอ พบว่า 1) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อศิลปินเกาหลีในฐานะผู้นำเสนอสินค้ามีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับทัศนคติของผู้บริโภคต่อตราสินค้าที่มีศิลปินเกาหลีเป็นผู้นำเสนออย่างมีนัยสำคัญที่ระดับสถิติ 0.01 และเป็นความสัมพันธ์ระดับสูง 2) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อตราสินค้าที่มีศิลปินเกาหลีเป็นผู้นำเสนอมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับสถิติ 0.01 และเป็นความสัมพันธ์ระดับสูง