วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาถึงวิธีการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ทางการตลาดและการสร้างภาพลักษณ์รถยนต์นั่งส่วนบุคคลขนาดเล็ก (2) ศึกษาถึงการรับรู้ข่าวสารการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดรถยนต์นั่งส่วนบุคคลขนาดเล็กของผู้บริโภค (3) ศึกษาถึงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคลขนาดเล็กของผู้บริโภค โดยระเบียบวิธีวิจัยนั้นแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์ผู้รับผิดชอบงานทางด้านการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดของรถยนต์ทั้ง 3 รุ่น และนำมาประกอบกับการศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลจากเอกสารต่างๆที่เกี่ยวข้อง ส่วนที่ 2 การวิจัยเชิงปริมาณ โดยการใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ทั้งชายและหญิง จำนวน 400 คน ในเขตกรุงเทพมหานคร และนำมาประมวลผลข้อมูลด้วยเครื่องคอมพิวเตอร์ โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS ในการคำนวณค่าสถิติต่างๆ เพื่อหาค่าความถี่, ร้อยละ, ค่าเฉลี่ย, ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแจกแจง T-Test ผลการวิจัย มีดังนี้ ส่วนที่ 1 ผลการศึกษาพบว่า กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดและกลยุทธ์ การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของรถยนต์นั่งส่วนบุคคลขนาดเล็กนั้น ใช้กลยุทธ์หลักดังนี้ (1) กลยุทธ์การใช้สื่อแบบผสมผสาน (2) กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า (3) กลยุทธ์การ สร้างประสบการณ์ผ่านตราสินค้า โดยการจัดกิจกรรมที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทั้งนี้เพื่อให้ผู้บริโภค เกิดการรับรู้และเกิดพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อนั่นเอง ส่วนที่ 2 ผลการศึกษาในส่วนของการทดสอบสมมติฐาน พบว่า (1)การรับรู้ข่าวสารการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดรถยนต์นั่งส่วนบุคคลขนาดเล็กของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (2) การรับรู้ข่าวสารการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดรถยนต์นั่งส่วนบุคคลขนาดเล็กของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อรถยนต์นั่งส่วนบุคคลขนาดเล็ก (3) ภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อรถยนต์นั่งส่วนบุคคลขนาดเล็กมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค