การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคในจังหวัดสงขลา (2) ศึกษาระดับความสำคัญของปัจจัยในการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคในจังหวัดสงขลา (3) เปรียบเทียบระดับความสำคัญของปัจจัยในการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และ (4) เปรียบเทียบระดับความสำคัญของปัจจัยในการตัดสินใจซื้อประกันชีวิต จำแนกตามพฤติกรรมการเลือกซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคในจังหวัดสงขลา ลักษณะงานวิจัยเชิงปริมาณ สำรวจข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างประชากรในจังหวัดสงขลาที่เคยซื้อประกันชีวิตโดยใช้แบบสอบถามจำนวน 400 ชุด การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสถิติสำเร็จรูปเพื่อการวิจัยทางสังคมศาสตร์ ใช้ค่าสถิติเชิงพรรณนาหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าส่วนเบี่บงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานของการวิจัยด้วยการหาค่า Dependent t-test และ one way ANOVA ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 31-40 ปี สถานภาพ สมรส ไม่มีบุตร ไม่มีผู้อยู่ในอุปการะ การศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัว/ค้าขาย ค่าใช้จ่ายต่อเดือนต่ำกว่า 15,000 บาท และรายได้ต่อเดือน 15,001-30,000 บาท กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เลือกทำประกันชีวิตกับบริษัทอเมริกันอินเตอร์แนชชั่นแนลแอสชัวรันส์ จำกัด สำหรับเหตุผลในการเลือกทำประกันชีวิตคือ เป็นหลักประกันความมั่นคงให้แก่ชีวิต ครอบครัว และคนที่อยู่ในอุปการะ ส่วนใหญ่ซื้อประกันชีวิตผ่านตัวแทน โดยตนเองเป็นผู้ตัดสินใจซื้อประกันชีวิต ระยะเวลาความคุ้มครองของกรมธรรม์มากกว่า 20 ปี ชำระเงินค่าเบี้ยประกันแบบราย 6 เดือน โดยถือครองกรมธรรม์ประกันชีวิตจำนวน 1 ฉบับ ชำระเบี้ยประกันเป็นเงิน 15,001-30,000 บาทต่อปี มีบิดามารดาเป็นผู้รับผลประโยชน์ และนิยมเลือกรูปแบบกรมธรรม์ประกันชีวิตแบบตลอดชีพ ระดับความสำคัญของปัจจัยในการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคในจังหวัดสงขลาภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยปัจจัยด้านเบี้ยประกันภัย ด้านตัวแทนประกันชีวิต มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด และปัจจัยด้านภาพลักษณ์ของบริษัท ด้านรูปแบบกรมธรรม์ ด้านช่องทางการซื้อประกันชีวิต ด้านสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ผลการเปรียบเทียบพบว่า อายุต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตในภาพรวมแตกต่างกัน ทีระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05