วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2549

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา การรับรู้แบบเหมารวมและทัศนคติระหว่างกลุ่มเชื้อชาติของผู้ค้าชาวไทยที่มีต่อลูกค้าชาวต่างชาติ และผลต่อพฤติกรรมและปฏิสัมพันธ์ที่มีต่อลูกค้าชาวต่างชาติ อีกทั้งยังศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้แบบเหมารวมและทัศนคติระหว่างกลุ่มเชื้อชาติของผู้ค้าชาวไทยที่มีต่อลูกค้าชาวต่างชาติด้วย ผู้วิจัยได้ทำการเก็บข้อมูลจากการตอบแบบสอบถามของผู้ค้าชาวไทย 150 คน และสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ค้าชาวไทย 15 คน ร่วมกับการสังเกตการณ์แบบไม่มีส่วนร่วม ผลการวิจัยพบว่า 1. ผู้ค้าชาวไทยมีการรับรู้แบบเหมารวมและทัศนคติระหว่างกลุ่มเชื้อชาติทั้งเชิงบวกและเชิงลบ โดยมีแนวโน้มมีภาพเชิงบวกกับชาติตะวันตกและญี่ปุ่น และมีภาพเชิงลบกับชาวเอเชีย ยกเว้นญี่ปุ่น โดยรับรู้ “ความเป็นเชื้อชาติ” จากลักษณะทางกายภาพมากที่สุด รองลงมาคือฟังจากสำเนียงภาษา การถามโดยตรง และการแต่งกาย ตามลำดับ 2. การรับรู้แบบเหมารวมและทัศนคติระหว่างกลุ่มเชื้อชาติของผู้ค้าชาวไทย มีในระดับหนึ่งแต่ไม่รุนแรงถึงขั้นเกลียดชัง โดยสะท้อนผ่านการใช้ภาษา เช่น การตั้งสมญานาม การใช้สรรพนาม และสะท้อนผ่านการแสดงออกในการให้บริการ เช่น วิธีการตั้งราคา เป็นต้น นอกจากนี้ ยังพบการรับรู้แบบเหมารวมและทัศนคติระหว่างกลุ่มเชื้อชาติของผู้ค้าชาวไทยบางส่วน มีลักษณะแบบฝังใจ และไม่เปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะกับคนบางกลุ่มเชื้อชาติ 3. ประสบการณ์การขายโดยตรงของผู้ค้าชาวไทย ถือเป็นปัจจัยหลักที่มีผลต่อการรับรู้แบบเหมารวมและทัศนคติระหว่างกลุ่มเชื้อชาติที่มีต่อลูกค้าชาติต่าง ๆ รองลงมาคือการบอกเล่าจากคนใกล้ชิดและการเปิดรับสื่อมวลชน ตามลำดับ นอกจากนี้ยังพบว่า ผู้ค้าชาวไทยที่ใช้ภาษาอังกฤษหรือภาษาต่างประเทศอื่น ๆ ในการพูดคุยกับลูกค้าชาวต่างชาติ มีแนวโน้มที่จะมีภาพเหมารวมและทัศนคติต่อคนต่างชาติในทางบวกมากกว่าคนที่ไม่ยอมเรียนรู้ภาษาต่างประเทศอื่น