วิทยานิพนธ์ (วท.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ที่จะศึกษาผลกระทบของ (1) ความสอดคล้องของสีพื้นหลังแบนเนอร์โฆษณากับสีพื้นหลังเว็บไซต์ ที่มีต่อ (1) การมองเห็นแบนเนอร์ (2) ความรู้เกี่ยวกับสินค้าจากโฆษณา และ (3) ความรำคาญที่มีต่อแบนเนอร์โฆษณา โดยมีตัวแปรขยายคือ (1) ความสอดคล้องของเนื้อหาแบนเนอร์โฆษณากับเนื้อหาเว็บไซต์ และ (2) รูปแบบแบนเนอร์ งานวิจัยนี้ใช้การเก็บข้อมูลในห้องปฏิบัติการคอมพิวเตอร์ หน่วยตัวอย่างจะเข้าใช้เว็บไซต์เกี่ยวกับการจองโรงแรมที่พักในประเทศไทย ที่ผู้วิจัยจัดทำขึ้น ซึ่งมีพื้นหลังของเว็บไซต์เป็นสีฟ้า ในเว็บไซต์นี้ จะมีแบนเนอร์โฆษณา 2 แบบ คือ (1) แบนเนอร์โฆษณาเครื่องสุขภัณฑ์ (ตัวแทนโฆษณาที่เนื้อหาไม่สอดคล้องกับเนื้อหาเว็บไซต์) และ (2) แบนเนอร์โฆษณานิตยสารเกี่ยวกับการท่องเที่ยว (ตัวแทนโฆษณาที่เนื้อหาสอดคล้องกับเนื้อหาเว็บไซต์) แบนเนอร์แต่ละแบบ จะถูกสร้างให้มีสีพื้นหลัง 2 แบบ คือ (1) สีพื้นหลังแบนเนอร์เป็นสีน้ำเงิน ฟ้า และเขียว (สีสอดคล้องกับสีพื้นหลังเว็บไซต์) และ (2) สีพื้นหลังแบนเนอร์เป็นสีส้ม (สีไม่สอดคล้องกับสีพื้นหลังเว็บไซต์) นอกจากนั้นแบนเนอร์แต่ละแบบจะถูกสร้างให้มีรูปแบบ 3 รูปแบบ คือ (1) แบนเนอร์แบบภาพนิ่ง (2) แบนเนอร์แบบที่มีส่วนเคลื่อนไหว และ (3) แบนนเนอร์แบบมีปฏิสัมพันธ์ ผลการวิเคราะห์ข้อมูลที่เก็บจากหน่วยตัวอย่างจำนวน 480 คน พบว่า ความสอดคล้องของสีพื้นหลังของแบนเนอร์โฆษณากับสีพื้นหลังของเว็บไซต์มีผลกระทบต่อการมองเห็นแบนเนอร์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ยกเว้นเมื่อแบนเนอร์เป็นแบบภาพนิ่ง และยังพบว่าความสอดคล้องของสีพื้นหลังของแบนเนอร์โฆษณากับสีพื้นหลังของเว็บไซต์ส่งผลกระทบต่อความรำคาญที่มีต่อแบนเนอร์โฆษณาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ยกเว้นเมื่อแบนเนอร์เป็นแบบภาพนิ่ง และแบนเนอร์แบบที่มีส่วนเคลื่อนไหว