วิทยานิพนธ์ (นศ.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2558

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเอกลักษณ์และภาพลักษณ์ตราสินค้าประเทศไทยที่เกี่ยวข้องกับภาคส่วนการท่องเที่ยวซึ่งนำไปสู่การเสนอทางเลือกของตำแหน่งตราสินค้าประเทศไทยสำหรับภาคส่วนการท่องเที่ยว มีขั้นตอนการศึกษาทั้งหมด 3 ขั้นตอน คือ 1) การศึกษาเอกลักษณ์ตราสินค้าประเทศไทยที่เกี่ยวข้องกับภาคส่วนการท่องเที่ยว โดยการทบทวนเอกสารที่เกี่ยวข้องและการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารและการจัดการการท่องเที่ยว 2) การศึกษาภาพลักษณ์ตราสินค้าประเทศไทยที่เกี่ยวข้องกับภาคส่วนการท่องเที่ยว โดยการทบทวนเอกสารที่เกี่ยวข้องและการวิจัยเชิงสำรวจกับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ และ 3) การเสนอทางเลือกของตำแหน่งตราสินค้าประเทศไทยสำหรับภาคส่วนการท่องเที่ยว โดยการวิเคราะห์ตนเอง กลุ่มเป้าหมาย และคู่แข่งตามกระบวนการวางตำแหน่งตราสินค้าประเทศ ผู้วิจัยพบว่ามิติและองค์ประกอบของเอกลักษณ์ตราสินค้าประเทศไทยที่เกี่ยวข้องกับภาคส่วนการท่องเที่ยวมีทั้งหมด 6 มิติ คือ 1) มิติวัฒนธรรม 2) มิติผู้คน 3) มิติการท่องเที่ยว 4) มิติภูมิศาสตร์ 5) มิติศิลปกรรม และ 6) มิติความเป็นไทย นอกจากนี้ มิติและองค์ประกอบของภาพลักษณ์ตราสินค้าประเทศไทยที่เกี่ยวข้องกับภาคส่วนการท่องเที่ยวที่กลุ่มตัวอย่างรับรู้ในระดับปานกลางถึงระดับสูง มีทั้งหมด 40 องค์ประกอบ แบ่งออกเป็น 9 มิติ คือ 1) มิติวัฒนธรรม 2) มิติผู้คน 3) มิติการท่องเที่ยว 4) มิติภูมิศาสตร์ 5) มิติศิลปกรรม 6) มิติความเป็นไทย 7) มิติเศรษฐกิจ 8) มิติประวัติศาสตร์ และ 9) มิติความบันเทิง โดยผลการวิจัยดังกล่าวเป็นพื้นฐานสำหรับการวิเคราะห์ตนเองและการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย ทั้งนี้ จากการวิเคราะห์ตนเอง กลุ่มเป้าหมาย และคู่แข่งตามกระบวนการวางตำแหน่งตราสินค้าประเทศพบว่าทางเลือกของตำแหน่งตราสินค้าประเทศไทยสำหรับภาคส่วนการท่องเที่ยวมีทั้งหมด 6 ทางเลือก คือ ทางเลือกตำแหน่งตราสินค้าประเทศไทยสำหรับภาคส่วนการท่องเที่ยว 1) ด้านวัฒนธรรม 2) ด้านผู้คน 3) ด้านการท่องเที่ยว 4) ด้านภูมิศาสตร์ 5) ด้านศิลปกรรม และ 6) ด้านความเป็นไทย