วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2558

การวิจัยเรื่องทัศนคติและความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศในงานโฆษณาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงทัศนคติของผู้บริโภคต่องานโฆษณา ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศ และเพื่อศึกษาเปรียบเทียบถึงทัศนคติของผู้บริโภคต่องานโฆษณา ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศในกลุ่มผู้บริโภคที่มีเพศต่างกัน ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสนทนากลุ่ม ใช้การคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ซึ่งประกอบไปด้วยผู้เข้าร่วมการสนทนาเพศชาย เพศหญิง เพศทางเลือกตุ๊ด เกย์ และทอม ดี้ เลสเบี้ยน ที่กำลังศึกษาในระดับปริญญาตรี และปริญญาโท ผลการวิจัยพบว่า ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มส่วนใหญ่จะรู้สึกเฉยๆ เพราะมองว่าการที่ผู้หญิงตกเป็นวัตถุทางเพศในโฆษณานั้นเป็นเรื่องปกติ อีกทั้งยังไม่สามารถสร้างประสิทธิผลได้ เพราะเป็นกลวิธีที่ไม่สนใจมากพอจนสร้างแรงกระทบมายังผู้เข้าร่วมสนทนา โดยเฉพาะในกลุ่มเพศทางเลือกที่เป็นตุ๊ด เกย์ และกลุ่มผู้ชายที่จะให้ความสำคัญของการเกิดทัศนคติไปที่ศิลปะและความมีรสนิยมในการนำเสนอ และมองว่าควรให้อิสระในการเลือกนำเสนอของงานโฆษณา อีกทั้งยังมองว่าการที่ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศในงานโฆษณานั้นให้ความรู้สึกเพลิดเพลินกว่าผู้ชายหากจะต้องนำเสนอในลักษณะเดียวกัน อย่างไรก็ตาม เกินกว่าครึ่งของผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มเพศหญิงและเพศทางเลือกทอม ดี้ เลสเบี้ยน และบางส่วนของผู้เข้าร่วมสนทนาเพศชาย และเพศทางเลือกตุ๊ด เกย์ มีทัศนคติที่ไม่ดีต่อโฆษณาใช้ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศต่อโฆษณาที่ใช้ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศในชิ้นงานใดชิ้นงานหนึ่ง โดยสาเหตุที่ทำให้รู้สึกไม่ชอบเพราะวิธีการนำเสนอเรือนร่างของผู้หญิงที่โจ่งแจ้ง ถูกผู้ชายกระทำการบางอย่างที่มีนัยยะส่อไปในเรื่องเพศ ไม่ต้องการให้โฆษณาผลิตซ้ำและสร้างค่านิยมให้สังคมมองว่าการที่ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศเป็นเรื่องปกติ ส่งเสริมให้เลือกปฏิบัติกับผู้หญิงจากรูปลักษณ์ภายนอก รวมไปถึงรู้สึกไม่เหมาะสมหากเยาวชนต้องเห็นโฆษณาที่นำเสนอในเรื่องวัตถุทางเพศ ทั้งนี้ การใช้ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศในงานโฆษณาไม่ส่งผลกระทบต่อทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าในผู้เข้าร่วมสนทนาส่วนใหญ่ แต่ส่งผลให้เกิดทัศนคติด้านลบต่อตราสินค้าในบางส่วนของผู้เข้าร่วมสนทนา โดยมองว่าการนำเสนอดังกล่าวทำให้ตราสินค้าดูไม่มีระดับ ดูหื่น อีกทั้งยังไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าในส่วนใหญ่ของผู้เข้าร่วมสนทนา