การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทราบถึง 1) ลักษณะบุคลิกภาพ ความเชื่อโชคลาง และพฤติกรรมการซื้อสินค้า 2) ความสัมพันธ์ของบุคลิกภาพ ความเชื่อโชคลาง และพฤติกรรมการซื้อสินค้า (ปัจจัยทางการตลาดและการสื่อสาร) 3) ความแตกต่างของการเปิดรับสื่อ ความเชื่อโชคลาง และพฤติกรรมการซื้อสินค้า (ปัจจัยทางการตลาดและการสื่อสาร) การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) โดยใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจ (Survey research method) แบบวัดผลเพียงครั้งเดียว (One – shot descriptive study) ด้วยเครื่องมือการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถาม (Questionnaire) กับกลุ่มตัวอย่างที่ซื้อและสวมใส่หรือเคยสวมใส่เครื่องประดับหินสีมงคลอายุตั้งแต่ 18 ปีที่อาศัยอยู่ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน การศึกษานี้ใช้ลักษณะบุคลิกภาพ 5 องค์ประกอบของ McCrae และ Costa ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างที่สวมใส่เครื่องประดับหินสีมงคลส่วนใหญ่มีบุคลิกภาพการแสดงตัว (Extraversion) และรองลงมา ได้แก่ บุคลิกภาพการมุ่งมั่นสู่ความสำเร็จ (Conscientiousness) ส่วนความเชื่อโชคลางในเครื่องประดับหินสี พบว่า ด้านการทำงานหรือการศึกษาเป็นความเชื่อที่กลุ่มให้ความสำคัญมากที่สุด รองลงมา คือ ด้านความรัก ด้านครอบครัว และด้านสุขภาพ ตามลำดับ ทั้งนี้กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่สวมใส่สร้อยข้อมือและกำไลหิน โดยให้ความสำคัญกับรูปแบบและความสวยงาม (ลักษณะรูปทรง หรือสี) และราคาสินค้าที่ซื้อมักจะไม่เกิน 1,000 บาท ส่วนสถานที่ที่ซื้อส่วนใหญ่มักซื้อจากร้านค้าในห้างสรรพสินค้า ในการศึกษานี้พบว่า บุคลิกภาพของผู้บริโภค อันได้แก่ บุคลิกภาพการแสดงตัว (Extraversion), บุคลิกภาพความอ่อนไหว (Neuroticism) และบุคลิกภาพการเข้ากับผู้อื่นได้ดี (Agreeableness) มีความสัมพันธ์กับความเชื่อโชคลางในเครื่องประดับหินสี โดยเฉพาะบุคลิกภาพความอ่อนไหว (Neuroticism) มีความสัมพันธ์กับความเชื่อโชคลางทุกด้าน อันได้แก่ ด้านสุขภาพ ด้านการทำงานหรือการศึกษา ด้านครอบครัว และด้านความรัก และยังพบว่า บุคลิกภาพของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้า อีกทั้ง ความเชื่อโชคลางทุกด้านมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าเช่นกัน ยกเว้น ประเด็นราคาสินค้าที่ไม่มีความสัมพันธ์กับความเชื่อโชคลางในด้านใดเลย นอกจากนี้ ยังพบว่ากลุ่มตัวอย่างที่สวมใส่เครื่องประดับหินสีมงคลที่เปิดรับสื่อแตกต่างกันมีความเชื่อโชคลางด้านสุขภาพและด้านครอบครัวแตกต่างกันอย่างมีระดับนัยสำคัญ รวมถึงมีการเปิดรับสื่อแตกต่างกันมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าแตกต่างกันอย่างมีระดับนัยสำคัญ ในประเด็นอันได้แก่ ราคาของสินค้า, ช่องทางในการจำหน่ายสินค้า, คำบอกเล่าของนักโหราศาสตร์ และความเหมาะสมกับดวงชะตา ราศี

วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2558