งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทราบถึงรูปแบบของการสื่อสารการตลาดแบบแบรนด์คอนเทนต์ในรายการโทรทัศน์เรียลลิตี้โชว์ 2 รายการ คือ รายการ STYLISTA และรายการ The Angel นางฟ้าติดปีก ซีซั่น 2 และทราบถึงทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าที่ใช้การสื่อสารการตลาดแบบแบรนด์คอนเทนต์ โดยอาศัยเทคนิคการสนทนากลุ่ม เลือกผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มแบบเฉพาะเจาะจงจำนวน 30 คน แบ่งเป็น 4 กลุ่ม กลุ่มแรกรับชมรายการ STYLISTA หรือรายการ The Angel นางฟ้าติดปีก ซีซั่น 2 อายุ 20 – 25 ปี กลุ่มที่สองไม่รับชมรายการ STYLISTA และรายการ The Angel นางฟ้าติดปีก ซีซั่น 2 อายุ 20 – 25 ปี กลุ่มที่สามรับชมรายการ STYLISTA หรือรายการ The Angel นางฟ้าติดปีก ซีซั่น 2 อายุ 26 – 30 ปี และกลุ่มที่สี่ ไม่รับชมรายการ STYLISTA และรายการ The Angel นางฟ้าติดปีก ซีซั่น 2 อายุ 26 – 30 ปี ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบแบรนด์คอนเทนต์ในรายการ STYLISTA ประกอบด้วยการสื่อสารตราสินค้าแฝงที่มีความหมายและเข้ากันได้ดีกับเนื้อหารายการและมีการสื่อสารคุณลักษณะตราสินค้าที่ชัดเจน และรูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบแบรนด์คอนเทนต์ในรายการ The Angel นางฟ้าติดปีก ซีซั่น 2 ประกอบด้วยการสื่อสารตราสินค้าแฝงที่สังเกตเห็นได้ชัดเจนและมีการสื่อสารคุณลักษณะตราสินค้าที่คลุมเครือ นอกจาก นี้ กลุ่มรับชมรายการมีทัศนคติต่อตราสินค้าที่ใช้การสื่อสารการตลาดแบบแบรนด์คอนเทนต์ในระดับดี สามารถรับรู้คุณลักษณะของตราสินค้าจากรายการได้เป็นอย่างดี และสามารถจดจำตราสินค้าได้จากรายการ ส่งผลให้อาจเกิดความตั้งใจซื้อ ในขณะที่กลุ่มไม่รับชมรายการ มีทัศนคติทีดีต่อตราสินค้าเช่นเดียวกัน แต่ไม่เกิดความตั้งใจซื้อตราสินค้า

วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2558