วิทยานิพนธ์ (ศป.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2558

การก้าวขึ้นมามีบทบาทของกลุ่มผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นเอเชีย (Generation Asia) ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคใหม่เป็นกำลังซื้อสำคัญในตลาดโลก ด้วยเป็นกลุ่มคนที่มีรูปแบบการดำเนินชีวิตแบบคนเมือง (Urban Lifestyle) มีความต้องการทางแฟชั่นไลฟ์สไตล์ในรูปแบบการผสมผสานระหว่างความเป็นตะวันตกกับวัฒนธรรมตะวันออกอย่างร่วมสมัย จึงพร้อมให้การสนับสนุนสินค้าวัฒนธรรมที่มีการออกแบบสร้างสรรค์เป็นอย่างดี การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแนวทางการสร้างนวัตกรรมตราสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์จากทุนวัฒนธรรมกรุงเทพมหานคร และเพื่อศึกษาแนวทางในการออกแบบสินค้าจากทุนวัฒนธรรม สำหรับผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นเอเชีย โดยแบ่งการศึกษาเป็น 3 ส่วน ได้แก่ 1) ศึกษารูปแบบการดำเนินชีวิตและความต้องการทางแฟชั่นของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยเป็นผู้บริโภค เจนเนอเรชั่นเอเชียในประเทศไทย อายุ 18-35 ปี จำนวน 444 คน ด้วยเครื่องมือแบบสอบถามที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้น โดยมีค่าดัชนีความเที่ยงของแบบสอบถาม (Index of Item Objective Congruence : IOC) ที่ 0.932 และมีค่าความเชื่อมั่นหรือค่าครอนบราคอัลฟ่า (Cronbach's alpha ) ที่ 0.748 2) ศึกษาอัตลักษณ์ทุนวัฒนธรรมกรุงเทพมหานคร ด้วยเทคนิคเดลฟาย (Delphi Analysis) โดยมีกลุ่มผู้เชี่ยวชาญให้ข้อมูลจำนวน 5 คน มีค่าการเปลี่ยนแปลงสุทธิที่ 0.50 และ 3) กระบวนการออกแบบสร้างสรรค์ผลงานต้นแบบ ผลจากการวิจัยพบว่า นวัตกรรมตราสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์: ทุนวัฒนธรรมกรุงเทพมหานคร สำหรับผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นเอเชีย มีรายละเอียดดังนี้ 1. แนวทางในการสร้างตราสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์ จากทุนวัฒนธรรมนั้นพบว่าประกอบด้วย 4 ส่วนที่สอดคล้องกันได้แก่ 1) กลุ่มผู้บริโภค ในด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต พฤติกรรมและความต้องการทางแฟชั่น 2) เทรนด์กระแสแนวนิยม ได้แก่แนวโน้มการคาดการณ์ของโลก(Mega Trend) และแนวโน้มกระแสแฟชั่น 3) วัฒนธรรม ได้แก่วัฒนธรรมที่จับต้องได้ (Tangible) และวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ (Intangible) 4) นวัตกรรม ซึ่งเป็นนวัตกรรมความคิดและนวัตกรรมในด้านการออกแบบสร้างสรรค์ (Knowledge and Creativity Idea) 2. แนวทางในการออกแบบสร้างสรรค์สินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์ จากทุนวัฒนธรรมกรุงเทพมหาคร สำหรับผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นเอเชีย พบว่าเป็นการผสมผสานขององค์ประกอบทางวัฒนธรรมที่จับต้องได้ (Tangible Level) ในด้านสุนทรียศาสตร์องค์ประกอบด้านการออกแบบ ได้แก่ รูปร่างรูปทรง สี พื้นผิวและรายละเอียดตกแต่ง ให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมในด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต พฤติกรรม (Behavioral Level) ความต้องการทางแฟชั่นของผู้บริโภคแบบคนเมืองที่มีความเรียบง่ายตามแนวคิดมินิมอล และการคำนึงถึงเทรนด์กระแสแนวโน้มทางแฟชั่น (Fashion Trend) จากแนวทางในการสร้างตราสินค้าและแนวทางในการออกแบบสร้างสรรค์สินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์ จากทุนวัฒนธรรมกรุงเทพฯ สำหรับผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นเอเชีย สะท้อนถึงบุคลิกภาพทางแฟชั่นของความเป็นกลุ่มคนเมืองเอเชียรุ่นใหม่ ให้ความสำคัญการประยุกต์ใช้วัฒนธรรมผ่านการออกแบบสร้างสรรค์ที่ต้องสอดคล้องกับรูปแบบการดำเนินชีวิตและความต้องการทางแฟชั่นของผู้บริโภคอย่างร่วมสมัย