วิทยานิพนธ์ (วท.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2558

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ที่จะ ศึกษาการใช้รูปคนในการนำเสนอสินค้าบนเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 5 รูปแบบ คือ (1) ผู้นำเสนอสินค้าเพศหญิงแสดงสีหน้าในเชิงบวก (2) ผู้นำเสนอสินค้าเพศหญิงไม่แสดงสีหน้า (3) ผู้นำเสนอสินค้าเพศชายแสดงสีหน้าในเชิงบวก (4) ผู้นำเสนอสินค้าเพศชายไม่แสดงสีหน้า (5) ไม่ใช้รูปคนในการนำเสนอสินค้า ที่มีผลต่อ (1) ความไว้วางใจ (2) การตรึงสายตา และ (3) ความตั้งใจซื้อ โดยมีเพศของผู้ซื้อเป็นตัวแปรขยาย งานวิจัยนี้ใช้การเก็บข้อมูลในห้องหน่วยวิจัย เครื่องมือที่ใช้เก็บข้อมูลคือ เว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ แบบสอบถาม เพื่อเก็บข้อมูลความไว้วางใจและความตั้งใจซื้อ และเครื่องมือการติดตามการมองจะเก็บข้อมูลการตรึงสายตาของหน่วยทดลอง หน่วยทดลองจะเข้าใช้เว็บไซต์เกี่ยวกับการจองโรงแรมที่พัก ที่ผู้วิจัยจัดทำขึ้น ซึ่งรูปแบบเว็บไซต์นั้น มีทั้งสิ้น 5 รูปแบบ ตามรูปแบบการใช้รูปคนในการนำเสนอสินค้าบนเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ผลการวิเคราะห์ข้อมูลที่เก็บจากหน่วยตัวอย่างจำนวน 300 คน พบว่า การใช้รูปคนในการนำเสนอสินค้าบนเว็บไซต์ มีผลต่อความไว้วางใจ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 โดยเฉพาะเมื่อผู้ซื้อเป็นเพศหญิง อย่างไรก็ตามไม่พบความแตกต่างของแต่ละรูปแบบการใช้รูปคนในการนำเสนอสินค้าบนเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ที่มีต่อ การตรึงสายตา และความตั้งใจซื้อ งานวิจัยนี้จะช่วยให้เจ้าของเว็บไซต์หรือนักออกแบบเว็บไซต์ เข้าใจความสำคัญการใช้รูปคนในการนำเสนอสินค้าบนเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เพื่อความน่าเชื่อถือให้กับเว็บไซต์