วิทยานิพนธ์ (คพ.ม.) --จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2555

พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยซื้อสินค้าของผู้บริโภค ที่เป็นลักษณะแบบรายวันตามตลาดหรือแผงลอย และการซื้อปลีกจำนวนไม่มากตามร้านชำหรือโชวห่วย ได้ปรับเปลี่ยนมาสู่การเข้าใช้บริการธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ เช่น ห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์เซ็นเตอร์ และซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ เมื่อระบบโครงข่ายการคมนาคมได้มีการกระจายสู่พื้นที่ชานเมืองมากขึ้น ที่อยู่อาศัยมีการขยายตัวออกไป แต่สถานที่รองรับการจับจ่ายใช้สอยยังมีไม่เพียงพอต่อความต้องการ จึงทำให้เกิดลักษณะของการรวมกลุ่มร้านค้าประเภทหนึ่ง ที่คนทั่วไปเรียกว่า คอมมูนิตี้ มอลล์ หรือ ศูนย์การค้าชุมชน และจากการที่แนวคิดและวิธีการในการดำเนินโครงการคอมมูนิตี้ มอลล์ยังเป็นเรื่องใหม่ ดังนั้นผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการคอมมูนิตี้ มอลล์ โดยมีกรณีศึกษาคือ โครงการเพียวเพลสทั้ง 3 โครงการของบริษัท เพียวสัมมากร ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยสำคัญในการเลือกใช้บริการคอมมูนิตี้ มอลล์แบ่งได้เป็น 2 ส่วน คือ 1. ลักษณะทางกายภาพของโครงการ พบว่า ปัจจัยที่เอื้อให้เกิดการใช้บริการคอมมูนิตี้ มอลล์ คือ (1) การเข้าถึงโคงการที่สะดวกสบาย ด้วยทำเลที่ใกล้แหล่งที่พักอาศัย ใช้ระยะเวลาในการเดินทางน้อยกว่า 10 นาทีหรือรัศมี 3 กิโลเมตรโดยรอบโครงการ (2) มีการจัดเตรียมสถานที่จอดรถในจำนวนที่เพียงพอ (3) ร้านค้าภายในโครงการ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านอาหาร ขนมและเครื่องดื่ม เพื่อรองรับต่อความต้องการของผู้เข้าใช้บริการ 2. พฤติกรรมของผู้เข้าใช้บริการ พบว่า ผู้เข้าใช้บริการส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ มีที่พักอาศัยโดยรอบโครงการอยู่ในชุมชนบ้านจัดสรรประเภทบ้านเดี่ยว เข้าใช้บริการกับครอบครัว ญาติ พี่น้อง โดยมีระดับรายได้ปานกลางถึงสูง จากผลการศึกษาดังกล่าว สามารถวิเคราะห์ความสอดคล้องของลักษณะทางกายภาพ และพฤติกรรมการเข้าใช้บริการได้ว่า การใช้บริการส่วนใหญ่จะมีวัตถุประสงค์การเข้าใช้บริการที่ชัดเจน เช่น การจับจ่ายใช้สอยซื้อสินค้าอุปโภค บริโภค และรับประทานอาหาร จึงไม่จำเป็นต้องมีร้านค้าจำนวนมาก แต่ต้องมีร้านสำหรับซื้อสินค้าและบริการที่ใช้ในชีวิตประจำวันคือ ซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านอาหาร ขนมและเครื่องดื่ม โดยพบว่าระดับการให้บริการของซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านอาหาร ขนมและเครื่องดื่มจะมีการกำหนดราคาที่แปรผันตามระดับรายได้ของผู้เข้าใช้บริการ อีกทั้งในโครงการคอมมูนิตี้ มอลล์จะมีธนาคารเพื่อรองรับการทำธุรกรรมทางเงิน ที่จะมีลักษณะเป็นเคาน์เตอร์ที่ให้บริการได้หลากหลายกว่าเครื่องบริการอัตโนมัติ