วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2543

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาถึงรูปแบบ กลวิธี และองค์ประกอบอื่นๆ ในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ ที่นักโฆษณาใช้ในการนำเสนอบุคลิกภาพของตราสินค้า และศึกษาถึงองค์ประกอบในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ที่นักโฆษณาใช้ในการนำเสนอแต่ละบุคลิกภาพของตราสินค้าที่ปรากฏตามแนวคิดของ J.Aaker (1997) โดยใช้วิธีวิจัย 2 วิธีการ คือ (1) การวิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ ซึ่งภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ที่เป็นกลุ่มตัวอย่าง คือ ภาพยนตร์โฆษณาของตราสินค้าประเภทรถยนต์และรถกระบะ และตราสินค้าประเภทเบียร์ที่ออกอากาศในเดือนพฤศจิกายน 2542-มกราคม 2543 รวม 25 เรื่อง จาก 16 ตราสินค้า (2) การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับกลุ่มตัวอย่างประเภทบุคคล ซึ่งได้แก่ ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการนำเสนอบุคลิกภาพตราสินค้าทั้ง 16 ตรา ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบและกลวิธีที่นักโฆษณานิยมใช้มากที่สุดในการนำเสนอบุคลิกภาพของตราสินค้า คือ รูปแบบการจูงใจในการโฆษณา (Appeal Type) โดยตราสินค้าประเภทรถยนต์และรถกระบะมีการใช้รูปแบบการจูงใจที่หลากหลาย ส่วนตราสินค้าประเภทเบียร์ทุกตราใช้รูปแบบการจูงใจด้านอารมณ์รองลงมา คือ การใช้รูปแบบและลีลาในการโฆษณา (Style and Tone) และแบบแผน/เทคนิคในการนำเสนอ (Format/Presentation Technique) ส่วนองค์ประกอบอื่นๆ ในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ที่นักโฆษณานิยมใช้มากที่สุดในการนำเสนอบุคลิกภาพของตราสินค้า คือ เสียงเพลงโฆษณา (Jingle Music) รองลงมา คือ โทนสีในภาพยนตร์โฆษณา และการใช้ตัวแสดงที่เป็นวัตถุและตัวสินค้า ซึ่งตราสินค้าส่วนใหญ่นิยมนำเสนอผ่านตัวแสดงที่เป็นตัวสินค้าเอง โดยเฉพาะตราสินค้าที่เป็นรถยนต์และรถกระบะ ส่วนองค์ประกอบต่างๆ ในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ที่นักโฆษณาใช้ในการนำเสนอแต่ละบุคลิกภาพของตราสินค้านั้น ผลการวิจัยพบว่า ภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 25 เรื่อง จาก 16 ตราสินค้า มีการนำเสนอบุคลิกภาพตราสินค้ารวมทั้งสิ้น 32 บุคลิกภาพ (28 บุคลิกภาพ ปรากฏตามแนวคิดของ J.Aaker และอีก 4 บุคลิกภาพพบเพิ่มเติมจากแนวคิดดังกล่าว) โดยองค์ประกอบที่นักโฆษณาใช้ในการนำเสนอบุคลิกภาพของตราสินค้าหลากหลายที่สุด คือ รูปแบบการจูงใจในการโฆษณา (Appeal Type) และองค์ประกอบที่นักโฆษณาใช้ในการนำเสนอบุคลิกภาพของตราสินค้าน้อยที่สุด คือ เทคนิคการตัดต่อภาพ