วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)-- จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2545

การวิจัยเชิงสำรวจครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อโทรทัศน์ของผู้บริโภค และ 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อโทรทัศน์กับการเปิดรับโฆษณา และทัศนคติที่มีต่อโฆษณา โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างชายหญิงอายุ 20 - 45 ปีที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า1) กลุ่มรูปแบบการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อโทรทัศน์จัดแบ่งได้เป็น 6 กลุ่ม คือ กลุ่มใช้โทรทัศน์เป็นเพื่อน กลุ่มบันเทิงและผ่อนคลาย กลุ่มไม่ชอบโทรทัศน์ กลุ่มเรียนรู้และเข้าสังคม กลุ่มฆ่าเวลา และกลุ่มแสวงหาข้อมูลและมีเวลาเป็นของตัวเอง 2) รูปแบบการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อโทรทัศน์ มีความสัมพันธ์กับการเปิดรับโฆษณา อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 3) รูปแบบการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อโทรทัศน์มีความสัมพันธ์กับทัศนคติที่มีต่อโฆษณา อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05