วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษา “ภาพความเป็นชาย” ที่มีการนำเสนอผ่านโฆษณาผลิตภัณฑ์เพื่อการดูแลตนเองสำหรับผู้ชายทางโทรทัศน์ และศึกษาถึงการรับรู้ของผู้รับสารชาย ที่มีต่อการนำเสนอภาพความเป็นชายในโฆษณาดังกล่าว โดยใช้แนวทางการวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาโฆษณาผลิตภัณฑ์เพื่อการดูแลตนเองสำหรับผู้ชาย ที่เผยแพร่ทางโทรทัศน์ในช่วงปี พ.ศ. 2552 - 2553 จำนวน 15 เรื่อง และการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้รับสารชาย จำนวน 30 คน ผลการวิจัยพบว่า โฆษณาผลิตภัณฑ์เพื่อการดูแลตนเองสำหรับผู้ชาย ได้ประกอบสร้างภาพความเป็นชายขึ้นมาใน 3 ลักษณะ ได้แก่ 1. ผู้ชายที่มีเสน่ห์ดึงดูดทางเพศ จากการมีรูปลักษณ์ภายนอกแบบเป็นลูกครึ่ง มีรูปร่างดี สมส่วน มีมัดกล้าม และมีผิวที่ขาว เรียบเนียน กระจ่างใส 2. ผู้ชายที่มีความมั่นใจ ในการทำกิจกรรมต่าง ๆ จากการดูแลตนเองให้มีรูปลักษณ์ภายนอกที่ดูดีอยู่เสมอ และ 3. ผู้ชายกับรูปแบบกิจกรรมการดำเนินชีวิตส่วนตัว ที่จะบ่งบอกถึงความเป็นตัวตนของผู้ชายแต่ละคนได้ โดยภาพความเป็นชายทั้ง 3 ลักษณะ เป็นผลที่เกิดจากการนำเอาความเป็นชายแบบเก่า ตามค่านิยมกระแสหลักของสังคม มาผนวกรวมกับความเป็นชายแบบใหม่ที่ปรากฏอยู่ในปัจจุบัน และในด้านการรับรู้ภาพความเป็นชายจากโฆษณาผลิตภัณฑ์เพื่อการดูแลตนเองสำหรับผู้ชายทางโทรทัศน์ จะเห็นได้ว่าผู้รับสารมีลักษณะเป็น Active Audience คือ มีการเลือกเปิดรับ เลือกตีความ และเลือกจดจำเนื้อหาจากโฆษณาที่หลั่งไหลมายังผู้รับสาร โดยภาพความเป็นชายในความหมายของผู้รับสาร สามารถเกิดขึ้นได้ทั้งในลักษณะที่เป็นไปตามภาพที่โฆษณาได้ทำการประกอบสร้างขึ้น และมีทั้งการต่อรองให้เป็นความหมายของตนเอง หรือต่อต้านความหมายจากโฆษณา โดยจะเห็นได้ว่าโฆษณาสามารถสร้างสารที่มีอำนาจชี้นำให้ผู้คนมีวิธีคิดในเรื่องความเป็นชายได้ แต่ในอีกด้าน โฆษณาเป็นเพียงพื้นที่หนึ่ง ที่มาเสริมวิธีคิดของผู้คนให้เป็นไปตามกรอบกติกาของปรากฏการณ์การประกอบสร้างความเป็นชาย ที่ติดตั้งอยู่แล้วทั่วไปในพื้นที่ต่างๆ ของสังคม ซึ่งเราจะพบว่า ไม่ใช่แค่โฆษณาเท่านั้นที่จะมีอิทธิพลต่อผู้รับสาร แต่จากการวิจัย แสดงให้เห็นว่า ผู้รับสารเองก็มีอิทธิพลต่อโฆษณาได้ด้วยเช่นกัน