วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2557

การวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาต้นแบบตราสินค้ากับความภักดีต่อตราสินค้าของตราสินค้าด้านเทคโนโลยี โดยมีวัตถุประสงค์ในการศึกษา ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาต้นแบบตราสินค้าของตราสินค้าด้านเทคโนโลยี 2) เพื่อศึกษาความภักดีต่อตราสินค้าด้านเทคโนโลยีของผู้บริโภค และ 3) เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะต้นแบบตราสินค้ากับความภักดีต่อตราสินค้าด้านเทคโนโลยีของผู้บริโภค โดยในงานวิจัยแบ่งตราสินค้าด้านเทคโนโลยีออกเป็น 2 ประเภท คือ ตราสินค้าโทรคมนาคม ได้แก่ ตราสินค้าเอไอเอส และ ตราสินค้าเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ ได้แก่ ตราสินค้าเอเซอร์ สำหรับการเก็บข้อมูลแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 บทสัมภาษณ์ผู้บริหารด้านการตลาดของตราสินค้าเอไอเอส และตราสินค้าเอเซอร์ ส่วนที่ 2 การสำรวจผู้ใช้ตราสินค้าด้านเทคโนโลยีที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน ซึ่งแบ่งเป็นผู้ใช้ตราสินค้าเอไอเอสจำนวน 200 คน และผู้ใช้ตราสินค้าเอเซอร์อีก 200 คน โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล ผลของการวิจัย พบว่า ผู้ใช้ตราสินค้าด้านเทคโนโลยีรับรู้ลักษณะต้นแบบตราสินค้าตรงกับการสื่อสารของตราสินค้า โดยตราสินค้าเทคโนโลยีด้านโทรคมนาคม ได้แก่ ตราสินค้าเอไอเอส มีลักษณะต้นแบบตราสินค้า “ราชา” มากที่สุด และ ตราสินค้าเทคโนโลยีด้านคอมพิวเตอร์ ได้แก่ ตราสินค้าเอเซอร์ มีลักษณะต้นแบบตราสินค้า “เพื่อนสนิท” มากที่สุด ผลการวิจัยในส่วนต่อมาเป็นผลจากวัดความภักดีต่อตราสินค้าด้านเทคโนโลยีของผู้ใช้ พบว่า ผู้ใช้มีความภักดีต่อตราสินค้าด้านเทคโนโลยีในระดับปานกลางถึงสูง และผลของการวิจัยในส่วนสุดท้าย พบว่า ลักษณะต้นแบบตราสินค้ามีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับความภักดีต่อตราสินค้าของตราสินค้าด้านเทคโนโลยีอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยลักษณะต้นแบบตราสินค้า “เพื่อนสนิท” มีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อตราสินค้าเอไอเอสและตราสินค้าเอเซอร์มากที่สุด จากผลของการวิจัยสามารถสรุปได้ว่า ต้นแบบตราสินค้ามีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความภักดีต่อตราสินค้าด้านเทคโนโลยี ดังนั้นต้นแบบตราสินค้าจึงเป็นหนึ่งในเครื่องมือสื่อสารตราสินค้าที่ก่อให้เกิดประสิทธิผลในการสื่อสารบุคลิกภาพตราสินค้าและเสริมสร้างความภักดีต่อตราสินค้าเทคโนโลยี