วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2555

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) การรับรู้กิจกรรมการสื่อสารการตลาดกีฬาของบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทัศนคติของกลุ่มผู้ชื่นชอบทีมฟุตบอล และความตั้งใจซื้อของกลุ่มผู้ชื่นชอบทีมฟุตบอล ของกลุ่มผู้ชื่นชอบทีมฟุตบอล (2) ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้กิจกรรมการสื่อสารการตลาดกีฬาของบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กับทัศนคติของกลุ่มผู้ชื่นชอบทีมฟุตบอล (3) ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้กิจกรรมการสื่อสารการตลาดกีฬาของบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กับความตั้งใจซื้อของกลุ่มผู้ชื่นชอบทีมฟุตบอล(4) ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของกลุ่มผู้ชื่นชอบทีมฟุตบอล กับความตั้งใจซื้อของกลุ่มผู้ชื่นชอบทีมฟุตบอล โดยกลุ่มตัวอย่างมีอายุ 18 ปี ขึ้นไป จำนวน 424 คน โดยการวิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธีการสำรวจ ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล และวิเคราะห์ผลด้วยการหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ใช้วิธีการทางสถิติ t-test และการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป ผลการวิจัยพบว่า (1) กลุ่มผู้ชื่นชอบทีมฟุตบอลมีพฤติกรรมการรับชมฟุตบอลที่บ้านของตนเองตามลำพังมากที่สุด อีกทั้งกลุ่มผู้ชื่นชอบทีมฟุตบอลมีการดื่มแอลกอฮอล์มากกว่าร้อยละ 50 แต่มีเพียงร้อยละ 21 เท่านั้นที่ดื่มแอลกอฮอล์ขณะรับชมการแข่งขัน โดยมีการรับรู้กิจกรรมการสื่อสารการตลาดของตราสินค้า เช่น การโฆษณา และสประชาสัมพันธ์จากสื่ออินเทอร์เน็ตมากที่สุด ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีขึ้นต่อตราสินค้าหลังการเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ และคิดว่าตราสินค้าต้องการสร้างยอดขายมากที่สุด ส่วนประเด็นที่ทำให้เกิดความตั้งใจซื้อตราสินค้ามากที่สุด คือ สินค้าที่มีภาพหรือสัญลักษณ์ของทีมฟุตบอลที่ชื่นชอบ (2) การรับรู้กิจกรรมการสื่อสารการตลาดกีฬาของบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีความสัมพันธ์กับทัศนคติของกลุ่มผู้ชื่นชอบทีมฟุตบอล (3) การรับรู้กิจกรรมการสื่อสารการตลาดกีฬาของบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีความสัมพันธ์กับความตั้งใจซื้อของกลุ่มผู้ชื่นชอบทีมฟุตบอล (4) ทัศนคติของกลุ่มผู้ชื่นชอบทีมฟุตบอลมีความสัมพันธ์กับความตั้งใจซื้อของกลุ่มผู้ชื่นชอบทีมฟุตบอล