การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษารูปแบบและประเภทเนื้อหาที่ใช้ในการสื่อสารการตลาดแบบดิจิทัลบนเฟซบุ๊กแฟนเพจของผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว (2) เพื่อวัดประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาดแบบดิจิทัลบนเฟซบุ๊กแฟนเพจของผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัวที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ ทัศนคติ และการตัดสิจใจซื้อของกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพร่วมกับการวิจัยเชิงปริมาณ โดยในส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพใช้รูปแบบการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) จะทำการเก็บข้อมูลที่เป็นเนื้อหาที่ใช้ในการสื่อสารจากเฟซบุ๊กแฟนเพจ จำนวน 3 แฟนเพจ ได้แก่ Biore Thailand, Neutrogena Thai และ Pond’s Thailand ที่ปรากฏตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ ปี 2556 จนถึงเดือนกรกฎาคม ปี 2556 และในส่วนของการวิจัยเชิงปริมาณได้ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยทำการแจกแบบสอบถามออนไลน์ไปยังสมาชิกของเฟซบุ๊กแฟนเพจที่ได้ทำการศึกษา จำนวน 400 คน เพื่อศึกษาการรับรู้ ทัศนคติ และการตัดสินใจซื้อ ผลการวิจัยพบว่า สรุปภาพรวมรูปแบบของเนื้อหาที่ใช้ทำการสื่อสารบนเฟซบุ๊กแฟนเพจจะใช้รูปแบบการสื่อสารที่เป็นรูปภาพมากที่สุด มีลักษณะที่คล้ายคลึงกัน ทั้ง 3 แฟนเพจ สำหรับประเภทของเนื้อหา Biore Thailand และ Pond’s Thailand ใช้เนื้อหาที่เกี่ยวกับรายการส่งเสริมการขายมากที่สุด ในขณะที่ Neutrogena Thai ใช้เนื้อหาเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์มากที่สุด ในส่วนของการวัดประสิทธิผลของการสื่อสาร ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) ลักษณะทางประชากรที่แตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ประเภทเฟซบุ๊กแตกต่างกัน 2) ลักษณะทางประชากรที่แตกต่างกัน จะมีการตัดสินใจซื้อสินค้าต่อเนื้อหาบนเฟซบุ๊กแฟนเพจที่แตกต่างกัน 3) ทัศนคติต่อเนื้อหาบนเฟซบุ๊กแฟนเพจมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเชิงบวก

วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556