วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับการใช้งานอินเทอร์เน็ตของผู้ที่รับชมไวรัลวิดีโอในการโฆษณา 2) ผลของระดับการใช้งานอินเทอร์เน็ตที่ต่างกันต่อการรับรู้ไวรัลวิดีโอในการโฆษณา ทัศนคติที่มีต่อไวรัลวิดีโอในการโฆษณา และพฤติกรรมการมีส่วนร่วมกับไวรัลวิดีโอในการโฆษณา 3) ผลของระดับการใช้งานอินเทอร์เน็ตที่ต่างกันต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าในโฆษณาไวรัลวิดีโอ 4) ผลของลักษณะทางประชากรที่ต่างกันต่อการรับรู้ไวรัลวิดีโอในการโฆษณา ทัศนคติที่มีต่อไวรัลวิดีโอในการโฆษณา และพฤติกรรมการมีส่วนร่วมกับไวรัลวิดีโอในการโฆษณา 5) ผลของลักษณะทางประชากรที่ต่างกันต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าในโฆษณาไวรัลวิดีโอ 6) ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติที่มีต่อไวรัลวิดีโอในการโฆษณากับพฤติกรรมการซื้อสินค้าในโฆษณาไวรัลวิดีโอ และ 7) ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการมีส่วนร่วมกับไวรัลวิดีโอในการโฆษณากับพฤติกรรมการซื้อสินค้าในโฆษณาไวรัลวิดีโอ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ (Survey research) เก็บข้อมูลแบบวัดผลครั้งเดียว (One-Shot Case Study) ด้วยแบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) จากกลุ่มตัวอย่างที่เคยดูโฆษณาไวรัลวิดีโอจำนวน 400 ตัวอย่าง ผลการวิจัยพบว่า ผู้ที่เคยดูโฆษณาไวรัลวิดีโอส่วนใหญ่มีระดับการใช้งานอินเทอร์เน็ตอยู่ในระดับกลางและระดับสูงเป็นจำนวนที่เท่ากัน โดยกลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้ไวรัลวิดีโอในการโฆษณาอยู่ในระดับสูง มีทัศนคติต่อไวรัลวิดีโอในการโฆษณา พฤติกรรมการมีส่วนร่วมกับไวรัลวิดีโอในการโฆษณา และพฤติกรรมการซื้อสินค้าในโฆษณาไวรัลวิดีโอ อยู่ในระดับปานกลาง ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตทั้ง 3 ระดับ มีการรับรู้ไวรัลวิดีโอในการโฆษณา ทัศนคติต่อไวรัลวิดีโอในการโฆษณา และพฤติกรรมการมีส่วนร่วมกับไวรัลวิดีโอในการโฆษณา ไม่แตกต่างกัน แต่มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าในโฆษณาไวรัลวิดีโอ แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ส่วนลักษณะทางประชากรที่ต่างกัน ส่งผลต่อทัศนคติที่มีต่อไวรัลวิดีโอในการโฆษณา ไม่แตกต่างกัน แต่ส่งผลต่อการรับรู้ไวรัลวิดีโอในการโฆษณา พฤติกรรมการมีส่วนร่วมกับไวรัลวิดีโอในโฆษณา และพฤติกรรมการซื้อสินค้าในโฆษณาไวรัลวิดีโอ แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ และพบว่าทัศนคติที่มีต่อไวรัลวิดีโอในการโฆษณากับพฤติกรรมการมีส่วนร่วมกับไวรัลวิดีโอในการโฆษณา มีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าในโฆษณาไวรัลวิดีโอ