วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556

การวิจัยเรื่อง “การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ในเขตกรุงเทพมหานคร” เป็นการศึกษาสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ โดยมีกลุ่มตัวอย่างเป็นลูกค้าที่ใช้บริการโรงภาพยนตร์ในเครือเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ (Major Cineplex) และเครือ เอส เอฟ (SF Cinema City) มีช่วงอายุ 15 – 34 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยการวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจที่มีต่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ 2) พฤติกรรมการชมภาพยนตร์และพฤติกรรมการชมโฆษณาในโรงภาพยนตร์ 3) ทัศนคติที่มีต่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ และ 4) เจตนาเชิงพฤติกรรมที่มีต่อสินค้าและบริการที่โฆษณาในโรงภาพยนตร์ จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ดำเนินการเก็บข้อมูลโดยการสำรวจ (Survey Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการวิจัยในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างเป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย ส่วนใหญ่อายุ 15 – 19 ปี เป็นนักเรียน นักศึกษา มีการศึกษาชั้นสูงสุดอยู่ในระดับปริญญาตรี กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีลักษณะรักครอบครัว ให้ความสำคัญกับครอบครัวเป็นอันดับแรก มีค่าเฉลี่ยโดยรวม 4.21 มีความถี่ในการใช้บริการโรงภาพยนตร์ 1 – 2 ครั้ง / เดือน คิดเป็นร้อยละ 34.00 เหตุผลส่วนใหญ่ในการเลือกใช้บริการโรงภาพยนตร์คือ ความสะดวกในการเดินทาง คิดเป็นร้อยละ 32.00 ประเภทภาพยนตร์ที่กลุ่มตัวอย่างนิยมชมคือ ภาพยนตร์ประเภทแอ๊คชั่น / ผจญภัย คิดเป็นร้อยละ 45.30 และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เริ่มเข้าโรงภาพยนตร์ตั้งแต่เวลาที่โรงภาพยนตร์เริ่มเปิดให้เข้า คิดเป็นร้อยละ 43.00 ทัศนคติของกลุ่มตัวอย่างต่อโรงภาพยนต์พบว่าบ่อยครั้งที่โฆษณาในโรงภาพยนตร์ทำให้ขบขันและให้ความบันเทิง และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ดูโฆษณาในโรงภาพยนตร์เพื่อรอภาพยนตร์ฉาย เมื่อกลุ่มตัวอย่างได้ดูโฆษณาในโรงภาพยนตร์แล้วยังไม่แน่ใจที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการที่โฆษณานั้น และเหตุผลส่วนใหญ่ของกลุ่มตัวอย่างที่ยังไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการที่โฆษณาในโรงภาพยนตร์เพราะยังไม่คิดจะซื้อสินค้าและบริการ ณ ตอนนั้น ส่วนแนวโน้มประเภทสินค้าที่คาดว่ากลุ่มตัวอย่างจะเลือกซื้อมากที่สุด คือ ภาพยนตร์ใหม่ที่กำลังจะเข้าฉาย ส่วนสถานที่ที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เลือกที่ซื้อสินค้าและบริการเหล่านั้น คือ ห้างสรรพสินค้า ผลการทดสอบตามสมมติฐาน พบว่า -ลักษณะทางจิตวิทยาที่แตกต่างกัน มีพฤติกรรมการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจต่อเนื้อหาโฆษณาในโรงภาพยนตร์ที่ต่างกัน -พฤติกรรมการชมภาพยนตร์ที่แตกต่างกัน มีพฤติกรรมการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจต่อเนื้อหาโฆษณาในโรงภาพยนตร์ที่ต่างกัน -ลักษณะทางจิตวิทยาที่แตกต่างกัน มีทัศนคติที่มีต่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ที่ต่างกัน -ลักษณะทางจิตวิทยาที่แตกต่างกัน มีเจตนาเชิงพฤติกรรมที่มีต่อสินค้าและบริการที่โฆษณาในโรงภาพยนตร์ที่ไม่ต่างกัน